The man of the hour: Charles Villoz, VP de Longines

Con más de 20 visitas a nuestro país desde 1994, Charles Villoz ha supervisado este importante mercado para las operaciones de la marca en la región, a la cual describe como un negocio y cliente doméstico prácticamente en su totalidad, situación que le suma atractivo y relevancia. Charles es un hombre que se expresa sin tapujos, que se atreve a decir lo que otros ejecutivos prefieren maquillar. Asimismo, su experiencia de tres décadas en el negocio lo respalda para decir las cosas como las siente y las piensa, más allá de que Longines es la tercera marca en el ranking de ventas anuales de acuerdo con cifras de la FHS (Fédération de l´Industrie Horlogère).

Watches World: ¿Cómo describiría la evolución de la marca desde su llegada?

Charles Villoz: Tenemos un buen desempeño, estamos creciendo y, de México, me fascina que quienes compran Longines viven aquí y disfrutan del reloj aquí, es decir, el comercio turístico es secundario. La importancia de esto es que podemos conocer realmente el gusto de nuestro cliente mexicano. He visto ajustes y cambios en producto, en negocio, pero nuestros planes son siempre a largo plazo, por lo que lo bueno permanece y la importancia radica en la consistencia.

WW: ¿Cuál ha sido el mayor reto en su carrera a nivel profesional y también el mayor desafío que ha enfrentado con su supervisión en México?

CV: Los Estados Unidos, hablando en términos generales, ¿por qué? Porque tenemos una gran historia con este mercado, pero el posicionamiento de la marca era incorrecto; llegamos a tener 2,700 puntos de venta ahí a finales de los 80. Así que la estrategia fue incrementar el market share, reordenar ese desastre y mantener nuestro rango de precio en contra de las compañías japonesas que eran líderes en su momento. Actualmente, este mercado funciona muy bien para nosotros, y si bien no está al nivel de Asia, hemos abierto varias boutiques y estamos invirtiendo muchos recursos por ser un sitio prioritario para nuestras operaciones. En México, debemos tomar en cuenta que hay un gran interés por la relojería y que los mexicanos aman los relojes, pero el poder de compra debe ir aparejado para que el mercado despunte. No obstante, es un consumidor genuino.

WW: ¿Cómo es el gusto de los mexicanos?

CV: Quizá por ello es que lanzamos este reloj aquí, pues el mercado mexicano es predominantemente masculino y busca relojes robustos con diseño deportivo. Hago un paréntesis para mencionar que prácticamente el 50% de la producción relojera anual corresponde a relojes de mujer, y un alto porcentaje a relojes mecánicos para el público femenino. Retomando el gusto de los mexicanos, las mujeres buscan algo clásico, redondo y animado por cuarzo. El hombre pide mucho relojes deportivos de la colección Master y Conquest, además del HydroConquest.

WW: Dado que usted está en contacto directo con el sell in y sell out, viaja bastante y conoce los diferentes gustos globales por el producto, ¿qué tanta injerencia tiene en su cargo en el product development?

CV: Tenemos muchas reuniones los departamentos de marketing, comercial, desarrollo de producto y ventas. Intercambiamos opiniones y puntos de vista para dar un mensaje atinado respecto a qué debemos hacer, es un proceso crucial.

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WW: ¿Qué cambiará ahora que no presentan en Basel? ¿Es una ventaja para Longines?

CV: Únicamente cambia el modus operandi, Basel era para nosotros un zoológico. Así lo dio a conocer nuestro CEO, Nick Hayek. En primer lugar, porque ya no teníamos tiempo de calidad para ver a nuestros socios; en segundo lugar, porque era demasiado costoso. En términos generales, no tiene ningún impacto para Longines y para las ventas el no estar en Baselworld. Por el contrario, tenemos más tiempo para concentrarnos en nuestros socios y ya comenzamos. En enero viajamos a Hong Kong, continuamos en Nueva York, Tokio, Shanghái, Sochi, y seguiremos en las capitales europeas como Milán, Hamburgo, etc. Así que será una relación muy provechosa y más versátil.

WW: ¿Con ello habrá una mejora también en la logística de entrega de producto?

CV: Con nuestro tamaño, sin ser arrogantes, no hay ninguna diferencia. Es decir, no importa dónde presentemos, ello no cambia la producción ni entrega. Tenemos una potencia de grupo con más de 35 subsidiarias en el mundo, ¿crees que necesitamos un sitio para mostrar lo que haremos? Por ejemplo, la primera subsidiaria creada en México fue Swatch Group, en 1999.

WW: Nosotros, como prensa, sí teníamos el beneficio de ver la colección completa en un evento como Baselworld, ¿qué pasará con este foco?

CV: Nos desharemos de la prensa (risas). No, para nada, creo que necesitamos mucho del trabajo que hacen ustedes como medios de comunicación, pero la noticia se dará por otros canales, sin que la información falte ni exceda la capacidad de entrega del mensaje con tantos lanzamientos en un mismo momento. Creo que con ello se fortalecerá también la fuerza de los aparadores regionales. Te puedo decir que, internamente, estamos por definir si hacemos algún evento con la prensa, en donde quizá tendremos 100 periodistas especializados en un evento propio de la marca o de algunas marcas. Lo cual será mucho más elegante que hacerlo en Basel, en donde verdaderamente no concedes el tiempo ni la atención que merece la prensa en cuanto a trato.

WW: Construyen relaciones muy poderosas y sólidas en todos los aspectos, una de ellas es con la relojería de cuarzo. Cuando muchos miran el crecimiento en relojes mecánicos, ustedes deciden voltear al cuarzo, ¿por qué?

CV: En principio, por la cantidad de relojes que comercializa Longines, pero también porque tenemos una gran legitimidad en relojería de cuarzo y, principalmente, porque nuestro mercado así lo demanda. Tenemos mucho interés en este tipo de relojería y, por ello, decidimos entregar un producto que no es un cuarzo tradicional, sino un verdadero reloj mecánico con sustancia y regulación por el cuarzo más preciso del mundo. Finalmente, con ello ocupamos un rango de precio muy interesante en el mercado, que es el de los 1,000 francos suizos en retail.

WW: ¿Cuál es entonces el porcentaje de producción en relojes mecánicos y cuál en cuarzo?

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CV: Alrededor de ¾ partes corresponden a relojes mecánicos. 

WW: En términos de marketing también construyen relaciones fuertes, ¿ello ayuda a la venta?

CV: Sí ayuda, porque crea conocimiento de marca y porque hay gente que se siente identificada con este perfil y así se captan nuevos consumidores. Pero también nos ha ayudado mucho el marketing deportivo, ya que son muy pocas marcas las que verdaderamente cronometran un evento.

WW: Y hablando del Global Champions Tour, ¿cuál es la postura de Longines para que continúe desarrollándose en México?

CV: La decisión de la sede no nos corresponde, pero hemos insistido y seguiremos insistiendo, cuando la pregunta sea si México debe continuar como parte del tour. Hablé con Jan Tops el año pasado y, con respecto a este país, se siente muy contento por la respuesta de la gente y por la organización.

WW: ¿Longines continuará como cronometrador y socio de título?

CV: Hace unos años firmamos uno de los contratos más grandes de nuestra historia: 120 millones de euros con la Federación Ecuestre Internacional, ¿crees que buscaremos salir de ello? Fuera de broma, dicen por ahí “never say never”. Quizá algún día regresemos a Fórmula 1, no lo sé. Por ahora, tenemos una gran relación con el mundo ecuestre, la cual es legítima, hace sentido y no pienso que eso cambie en el futuro próximo.

WW: Regresando a México, ¿cuál es su estrategia para continuar en la senda del crecimiento?

CV: La clave siempre es el producto, si continuamos entregando esto y cuidamos al cliente en cuanto a consistencia y garantías, vamos a estar ahí. Exportamos nuestro primer reloj a México en 1872, no vamos a hacer una revolución. Buen producto, buen servicio postventa, buena atención a clientes, buena comunicación… Esto es lo que hace fuerte a Longines, no una campaña o un modelo que es exitoso por algunos años y desaparece, la clave está en la consistencia.

WW: ¿Qué hacer para competir con los grandes nombres que son exitosos en México?

CV: No son más grandes que nosotros, es decir, hay algunas marcas en nuestro segmento que hacen buenos números y son buscadas por los clientes, pero mis números me dicen que vamos bien y que nuestra estrategia es la correcta.

WW: Hace cinco años no veíamos productos en Longines que tuvieran combinación de materiales como la cerámica, el acero con PVD, las pulseras de caucho. ¿Esto ha funcionado en términos de venta hablando de México como mercado?

CV: Sí, nos ha dado un push importante con una clientela joven. Es importante también en otros mercados.

WW: ¿Qué piensa del e-commerce y cuál es la posición de la marca al respecto?

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CV: Estamos en comercio en línea cuando un agente de venta o concesionario nuestro cumple con ciertos requerimientos. Le damos el visto bueno cuando la calidad está ahí. Hay cosas en las que no podemos intervenir, como algunos precios de descuento. Puedo decirte que es un canal de distribución interesante, a pesar de que siguen en números bastante modestos, los cuales pueden ser más atractivos para marcas de moda. Finalmente es nuestro deber estar ahí y así hemos estado desde hace 10 años, cuando abrimos nuestro primer e-com en Estados Unidos. Hay que estar pendientes de saber hacia dónde va el mercado gris, en dónde está la posición del cliente con los relojes usados y demás. Lo que necesitamos es dar un mensaje de certidumbre al consumidor, tal como lo hacemos con la venta en otros canales: “aguanta, consumidor, si quieres seguridad en tu compra utiliza los canales de distribución correctos para proteger tu inversión”.

WW: ¿Cómo decidió el lanzamiento de este reloj para México?

CV: Te mentiría si te dijera que lo seleccionamos hace más de un año, no fue así. Internacionalmente lo anunciamos días antes por el comunicado de prensa, pero para México envía el mensaje que queríamos: somos una marca seria y hacemos cosas extraordinarias.

WW: Hay muchas marcas que han comentado que los distribuidores están en un fade out y que buscarán controlar su distribución para llegar a mejores rendimientos y ofrecer una experiencia más acertada de marca, ¿cuál es la posición de Longines?

CV: Para los consumidores es importante acudir a un punto de venta en donde pueden platicar con el dueño y tener opciones de diferentes marcas. Pero también lo es vivir una experiencia monomarca para conocer el universo de la misma. Creo firmemente que necesitamos de ambas; Longines tiene 218 boutiques propias en el planeta (por más de 4,400 POS en total) y estamos haciendo algo de negocio en ellas, no demasiado, porque es muy costoso en términos de inversión. Pero ello nos ha permitido aprender del mundo del retail. En Asia funcionan muy bien, en Europa y América son necesarias para crear una buena imagen, pero en mi opinión, vamos a seguir con ello por muchos años más. De ninguna manera cerraremos Berger, Peyrelongue, Ultrajewels o la que se te venga a la mente.

Marco Alegría

…Ya entendería yo, con cada pieza de alta relojería, que la mayor parte de lo que llamamos extraordinario se disfruta sin percatarse del paso del tiempo, pero mirando el reloj.

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