Rick de la Croix revela cuál es su secreto para el éxito en la industria relojera

Accionar, no reaccionar

Una vez más nos sentamos a platicar con Rick de la Croix, el hombre que ha redefinido la comercialización de relojería en nuestra región. Un visionario y emprendedor polémico, porque sabe lo que quiere y no se detiene hasta conseguirlo. Ha sido fundamental en el crecimiento de las marcas que representa y ha logrado lo que pocos en tiempo récord, su receta es pensar fuera de la caja y tratar de leer los problemas como oportunidades.

Watches World: ¿Cómo estás, Rick?

Rick de la Croix: Estoy muy bien, celebrando el tercer encuentro con nuestra fuerza de ventas y reiterando la importancia de este marcado. Son casi 400 vendedores los presentes por parte de la red de distribución en la República. Además de muy contento por recibir el apoyo de nuestros socios desde Suiza.

WW: Esto es un negocio. Sabemos que así lo entiendes, pero que también estás consciente de que es un negocio que da sostén a las familias de los 400 involucrados que vienen hoy a esta capacitación; los vendedores comisionan de esto y con ello dan solidez financiera a sus casas. ¿Cuál es tu compromiso con ellos?

R.D.C: Nosotros vivimos de ellos y ellos de nosotros. Y para que esto funcione hay que trabajar con la mayor calidad. Hoy en día sabemos que cualquier persona puede tomar la decisión de compra en cualquier otro lado, ellos y nosotros estamos conscientes de este fenómeno. Por lo que el diferenciador máximo está en el trato, la profesionalización y en el valor humano según la estrategia.

WW: Cuéntanos un poco de tu trayectoria en esta industria, ¿cómo ha sido la evolución?

R.D.C: Inicié en este negocio en 1994, me independicé 10 años más tarde y tuve oportunidad de conocer diferentes marcas y de mirar la evolución de la relojería desde entonces. La industria ha cambiado, los Grupos han traído efectos con consecuencias grandes y la globalización forma parte de lo mismo. Este tipo de ajustes se tienen que entender para poder conseguir seguir en este mundo, pero esto no es exclusivo de la relojería, sino de muchas más actividades que realiza el hombre.

WW: Hace dos años también platicamos, recuerdo que mencionaste que la relojería no estaba en crisis, siendo un momento difícil para muchos, sino es que para todos. ¿Hoy el tiempo te da la razón?

R.D.C: Yo mencioné que no había crisis porque para mí se trató de un ajuste, un cambio global drástico que hacía urgente el tomar acciones para fomentar un cambio en la manera del consumo. Los suizos no estaban listos para el nuevo modelo digital, tampoco se habían adaptado a este cambio on-line. Hoy el consumidor mira su compra de una manera diferente producto de que en los últimos dos o tres años la manera de mercadeo ha cambiado mucho. Las marcas grandes ya tienen cuentas de Instagram, llaman a influencers para posicionar sus productos en películas o en acciones diferentes con una visibilidad exponencial, etcétera.

El vendedor, el joyero debe ser un amigo. Debe tener toda la confianza de llamar, de pedir, de exigir y tú de solucionar de la manera más eficiente su necesidad. Rick de la Croix.

e-Commerce frente al trato personal

WW: ¿De dónde obtienes este feedback digital? Porque ni tú ni yo pertenecemos a esta generación…

R.D.C: De mis hijos, yo soy un desastre en la parte tecnológica. Consulto a mi hijo para conocer cómo sacar provecho de mi teléfono y cómo realizar una descarga. Ellos son la enciclopedia en esta materia, la cual necesito para mantenerme actualizado e interesado en su generación.

WW: Mencionaste que concentras más de 400 personas en esta convención de las marcas de tu Grupo, ¿cuántas de éstas forman parte de la comercialización digital que mencionas?

R.D.C: En primer sitio pongo a Liverpool, porque su e-commerce es uno de los más grandes del país, y de los más eficientes. Palacio de Hierro también está fortaleciendo esta herramienta. No podemos negar que el comercio en línea es el futuro. Pero también hablamos con los vendedores más tradicionales y la principal preocupación que tienen es que no hay tráfico en la tienda. Y por supuesto que se ponen nerviosos por ello. Sin embargo, la respuesta no está en enviar mares de personas a las boutiques ni departamentales, sino en dar seguimiento a una venta que puede detonar en otra. Se piden los datos de la persona y de manera muy elegante se envía un regalo, un detalle, se les mantiene informado de promociones o de las ofertas que hay cuando se acerca un cumpleaños o fecha importante.

Competencia 

WW: Rick, cuando entras a una departamental el cliente no sólo ve tus marcas, sino otras con una representación que también capacita a la misma fuerza de ventas que tienes hoy día. ¿Cómo diferenciarte?

R.D.C: El mundo en sí es competitivo, pero esto no me asusta, al contrario, tratamos de que en este tipo de seminarios siempre se ofrezca un diferenciador según las experiencias que tenemos. Damos un coaching en donde tomamos los argumentos clave, los dotamos de los elementos destacados en el punto de venta y demás. Ahora, para la motivación, es la primera vez que estamos dando un auto al mejor vendedor a nivel nacional. Además de ofrecer otro tipo de celebraciones a su esfuerzo como pueden ser algunos viajes, televisores y demás como incentivos. Sin embargo nuestro trabajo como distribuidor o propietario de la marca, como en los casos de Hublot y Bomberg respectivamente, es el de crear la demanda. Por ello buscamos exhaustivamente facilitar la labor de ventas al posicionar la marca de la manera correcta en los canales de comunicación correctos y efectivos.

WW: En el papel de distribuidor y empresario, ¿cuál es el diferenciador de Ares y Attila para hacerse atractivo a tus socios comerciales? Es decir, marcas relojeras que necesiten representación.

R.D.C: Experiencia, credibilidad, no porque Rick de la Croix y su equipo lo digan, sino porque hay joyeros, departamentales y vendedores que saben que trabajamos de manera profesional y eficiente. Yo convenzo a los propietarios suizos, hablando de relojería, de la importancia de actuar de manera local con un partner que conozca a profundidad el mercado. Con excepción de Rolex y Swatch Group, que tienen filiales, el resto está trabajando con los dos o tres importadores de nivel que hay en la región debido a que conocemos México y les brindamos la certidumbre necesaria.

WW: Regresando a nuestra plática de hace un par de años, en momentos difíciles, tú saliste a emprender y hoy tienes un portafolio más robusto de marcas posicionadas en diferentes rangos de precio. Dinos cuál fue la clave.

R.D.C: En pasajes complicados siempre hay una oportunidad, yo tomo todas las que me brinden una posibilidad real para crecer y hacer más negocio. Quizá en algunos casos había marcas que no estaban dispuestas a tomar un contrato por 5 años o un riesgo compartido por la fluctuación de los tipos de cambio de la moneda. Las circunstancias les abrieron la mente para poder trabajar en conjunto, como equipo. Tengo muy claro que no debo comprar un producto que yo tengo que financiar, importar y absorber los impactos de la inestabilidad del mundo por climas políticos ajenos a mi control. Si un empresario desea confiar en mi negocio, así trabajo, en sociedad.

Bomberg

WW: Regresando a tu marca, Bomberg, presentaste una colección totalmente renovada a principios del año, nuevos conceptos de relojería, ¿cómo te funcionó esto?

R.D.C: Seguimos creciendo en un mundo en el que los distribuidores casi no existen. Hoy día estamos en 30 países y lo único que lamento es no haber presentado Bomberg en 2005 porque sería una marca con mucho más notoriedad debido a su interesante y consistente concepto. Mi reto es que el éxito de México se vea replicado en 10 países más, tengo 51 años pero me estoy haciendo el tiempo y de la energía para poder lograr este nivel.

WW: Hace unos meses me decías que la marca será para heredar a tu hijo, ¿él ya está involucrado en la operación?

R.D.C: No, él tiene 16 años y si bien le gustan los relojes, las redes sociales y el negocio. Todavía está en la escuela, es un tiempo que hay que darle para que de él crezca natural el gusto por Bomberg. Espero que le guste…

Su papel como distribuidor y las marcas de su portafolio

WW: En 2014 que presentas Bomberg no se lanzó como una firma Swiss Made, diste el cambio un año después, y hoy ese efecto se ve replicado en una marca que conoces muy bien porque la has hecho crecer con tu representación TW Steel. ¿Inspiraste o tuviste algo que ver en esta nueva dirección?

R.D.C: No participo directamente de ello, pero estoy muy feliz que haya venido el cambio porque hoy, todas mis marcas, sin excepción son Swiss Made, lo cual evidentemente eleva el listón de la calidad y la confianza del cliente. Incluso comprando relojes de moda.

WW: Hoy en día tomas Bovet, cuya brillante historia necesita de mayor reconocimiento de marca. Zenith, cuyo potencial es bárbaro… MB&F, L´Epée y Greubel Forsey se suman a tus actividades.

R.D.C: México es un país muy noble con los objetos de valor artístico y culturales. Bovet es esa marca que te inspira a elogiar su diseño y sus creaciones, pero ha habido pocos joyeros que se comprometen a realizar ese esfuerzo por darla a conocer. Respecto a Zenith es un compromiso con Jean-Claude Biver, empecé mi trabajo con Jean-Frederic Dufour, luego con Mr. Magada y ahora hemos emprendido un muy buen plan de acción acentuado en la línea Defy, en menos referencias y en ofrecer un mensaje mucho más claro. De Greubel Forsey puedo decirte que para mí es la cima de cualquier coleccionista; una marca que hace 100 piezas al año es como sentarte en un restaurante de alta cocina con el mejor chef del mundo en donde el platillo fue hecho especialmente para ti, por lo que a esta marca realmente la tomé por mi pasión, porque me identifico con un valor realmente emocionante. MB&F es una marca muy valiente, Max Büsser no tiene miedo a la creatividad ni de mostrar diseños que han sido realmente atractivos como talking piece, pero cuyo estricto apego a la mejor tradición relojera los hace destacar, simplemente no tiene competencia. Finalmente Bovet, nos hacía falta contar en el portafolio de representación con una firma de regalos, tenemos joyas, relojes fashion con diferente propuesta y había un nicho muy importante.

Hublot

WW: Una marca con mucha valentía y que no se detiene a escuchar el “qué diran”, la representas desde hace tiempo y has contribuido a su fortaleza.

R.D.C: Jean-Claude Biver es el padrino de todo, para el mundo relojero es como el Steve Jobs de la industria. Lo hizo con Blancpain, con Omega, Hublot y TAG Heuer. Está haciéndolo con Zenith y ha revolucionado a esta industria de la manera más inesperada. El papel de Ricardo Guadalupe como el boss de la marca también ha sido fundamental, es impresionante su importancia en la creatividad del producto y en el crecimiento de ventas, prácticamente un incremento del 10% anual. Y teniendo tantos enemigos y detractores de lo que hace y de cómo lo hace, parece que el tiempo pone a todos en su lugar y Hublot es como el Louis Vuitton de la relojería. Tienes un modelo y el año próximo quieres otro. Es una marca fun, que no tiene miedo. Mi aporte ha sido modesto, y agradezco que Biver y Guadalupe son amigos que me tienen mucho corazón. Yo he traído un poco mis relaciones del mundo de la música, del deporte por lo que me dicen que soy el tercer hombre de Hublot. Pero realmente agradezco la oportunidad que me han dado y estoy orgulloso de trabajar con mi equipo en Estados Unidos, Latinoamérica, Canadá y el Caribe para contribuir al posicionamiento de la marca.

Controversias en la industria

WW: ¿El e-Commerce es el futuro de la relojería?

R.D.C: Es inevitable, es fundamental. El lujo y la venta en línea tiene algunas áreas a considerar como el segmento de la liquidación de relojería o el mercado gris, al que tenemos que atacar porque es un cáncer que afecta la valorización de las marcas. Es curioso, pero en la relojería sucede este fenómeno más que en otras industrias, porque yo no veo que se cuestionen, tras 1 año de compra, cuánto es el valor actual de su Mercedes y por qué no conservó el precio de la factura. O de un saco Louis Vuitton o unos tenis de diseñador. Sin embargo hay que ser cuidadosos porque en muchas ocasiones algunos sitios de e-Commerce son un fraude, porque ofrecen productos que no tienen, no dan garantía ni servicios porque simplemente no pueden.

WW: ¿Qué opinas de Baselworld?

R.D.C: Yo tengo mucho respeto por el señor Hayek, por su decisión. Y es que la ciudad de Basilea debe contestar por el abuso de precios, la falta de oferta de hotelería, servicios. La gente se cansa y hay que entenderlos. Mis joyeros no están dispuestos a viajar a Ginebra y 90 días después a Basel por un producto que se va a presentar en marzo y que no les va a llegar a tiempo para la temporada importante. Baselworld tiene un fuerte reto y espero que los cambios sean a mejor para todos.

WW: Relojes en subasta, cada día vemos más récords de comercialización de estos bienes.

R.D.C: Hay una fuerte tendencia a lo vintage, no sé si el trend vaya a continuar, mucho menos si va a permanecer. Pero debemos ser honestos y este tipo de piezas son legítimas sólo en ciertas marcas y funcionan bien en ellas. Ahora, los grandes números son polémicos porque existe una gran especulación a saber si no son estrategias de marca para revalorizar sus empresas. Se puede ver como una inversión, sin duda alguna. Pero ciertamente no hay nada claro.

WW: Relojería fashion, empresas que crecen de manera ágil y parecen no tener límites…

R.D.C: Sin duda demuestran la fortaleza del mundo digital, pues en el segmento de los 100 dólares y hasta los 300 USD se tiene mucho más confianza para la compra de artículos que se venden por impulso, y que utilizan como aliado la gran capacidad de las redes sociales para detonar la acción de compra. La pregunta que debemos hacer es cuándo Swatch va a potenciar este camino para la venta de sus relojes. Es la marca suiza más indicada para tomar acción en ello.

WW: El endurecimiento de los criterios del Swiss Made…

R.D.C: Evidentemente no es muy positivo para las marcas como Bomberg, independientes. Pues los grandes Grupos que controlan producción, distribución, logística y hasta el surtido de componentes clave, tienen cierta ventaja. Nosotros, los actores independientes, pensamos que es una especie de monopolio y es una tristeza que las nuevas leyes se hayan aprobado.

WW: La evolución y revolución del márketing parece no ser tan exclusiva… Embajadores de la cultura pop sugieren cada vez más polémica en un mundo tan exclusivo.

R.D.C: Cuando yo empecé en este negocio con Hublot nos dirigimos al mundo del hip hop, la gente cree que el cliente de este tipo de música es una persona que no tiene acceso a relojes de alta gama. Pero la sorpresa ha sido totalmente contraria, pues este tipo de movimientos inspiran a muchos públicos que viven la cultura popular al igual que muchos de nosotros. Si miras la historia de estos embajadores verás un mundo de superación y trabajo duro. Ahora, es una voz de hoy y de mañana, lo importante es que la gente sepa qué es Hublot. Estos personajes tocan a más de 20 millones de personas a través de sus redes sociales, por lo que su trabajo trae consigo el awareness de la siguiente generación.

Acerca de 

…Ya entendería yo, con cada pieza de alta relojería, que la mayor parte de lo que llamamos extraordinario se disfruta sin percatarse del paso del tiempo, pero mirando el reloj.

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