Planteamos el artículo en medio de una ola de circunstancias que rodean a la industria relojera y que trataré de resumir para usted en los siguientes apartados: relojes conectados, endurecimiento de los criterios del Swiss Made, precio histórico (elevado) del valor de relojes en subastas, comercio en línea, tendencias de diseño vintage y adhesión de marcas de moda a un mercado históricamente excluyente.
Fenómenos como el Apple Watch, lanzamientos de marcas fashion dirigidas al público millennial como Daniel Wellington, nuevos y modernos canales de distribución con la llegada del internet y el cambio del público meta, además de titulares como el de la subasta del Rolex Paul Newman Daytona No.6239 por 17,752,500 dólares, han sacudido a la industria relojera en los últimos 3 años. Es por ello que buscaremos brindar claridad a cada uno de estos apartados de manera breve y, espero, concisa.
1.- Conectados
Los relojes que presentan tecnología de inteligencia artificial buscan ser artículos que generen un volumen de ventas importante. Basan su negocio en la obsolescencia de producto, por lo que su proposición única de comercialización es ofrecer nuevas características funcionales para el usuario escondidas detrás de un gran valor de marca, como la propuesta de la «manzanita».
A esta referencia se le suman propuestas de horología Swiss Made como el TAG Heuer Connected Modular 45 desarrollado en colaboración con Intel y Google. De este ejemplo destacamos la modularidad de la caja, que puede ser utilizada al término de la «vida útil» del cerebro tecnológico para acoplar un calibre de remonte mecánico tradicional en su lugar, gran visión de Mr. Guy Sémon y el genio del marketing relojero Jean-Claude Biver.
2.- Marcas de moda
La adición de este tipo de firmas a la industria relojera echa por tierra los rumores de una crisis generalizada. El negocio de la venta de relojes sigue siendo multimillonario, no así en ciertos segmentos de precio. Este fenómeno pasa por una falta de cultura relojera, y es que a partir de su nacimiento la horología se ha basado en ser percibida como un artículo de lujo poco afordable para las masas, exclusivo, por no decir excluyente. No obstante la necesidad de medir el tiempo es precisamente eso, una necesidad básica y es aquí donde las firmas de entrada hacen sus números.
La ventaja de las marcas «fashion» es que son mayormente conocidas que las de la industria relojera tradicional, con sus excepciones, Rolex. Pregunte usted a un «ciudadano de a pie» qué firma reconoce: Girard-Perregaux o Michael Kors. Si bien cada día se incrementa el grado de cultura relojera en el planeta, en el futuro un cliente adquirirá 10 relojes de moda por 1 de construcción mecánica, siendo éste un pronóstico conservador.
3.- e-commerce
La relojería ha generado un canal de distribución que funcionó durante más de 200 años. Sin embargo, la construcción de esa clientela para incrementar el número de adeptos a la relojería fina ha quedado mermada por diferentes fenómenos. Las joyerías tradicionales deben hacer frente al interés de las marcas por presentar puntos de venta propios, asociarse con las grandes departamentales que ofrecen promociones difíciles de batir y a la generación del mercado gris, que no es otra cosa que «filtrar» relojes en diferentes sitios a un mejor precio que en los puntos tradicionales. El tema esencial es de quién es el cliente, ergo el margen de ganancia de una transacción de relojería. Actualmente las firmas están buscando incrementar el negocio de sus distribuidores oficiales, al mismo tiempo de no quedar fuera de la oferta on-line que incrementará sus cifras y frenará la caída de sus expectativas de venta. El reto es grande, pues la confianza del consumidor para la compra de artículos en línea va en proporción al valor del artículo. Es decir, comprar un Michael Kors de 3,800 pesos mediante PayPal es una cosa, muy distinta a hacer lo mismo por un Rolex de 10 mil dólares, o un Richard Mille de 350 mil euros…
4.- Alto valor en subasta
No podemos ignorar que las industrias busquen brindar certidumbre a sus clientes tras la compra de una artículo dado. Tampoco podemos afirmar que en esta práctica se subasten piezas históricas en momentos de crisis para reafirmar que la relojería clásica prevalecerá como una inversión en todos los casos.
Sí, la relojería puede llegar a convertirse en una gran compra, sin embargo, tal como sucede con el arte, para poder determinar que una pieza dada elevará su precio en los años venideros la herramienta principal es la cultura que existe detrás de la compra. Ejemplo, un reloj de producción regular que permanecerá en la colección de la firma y que porta un movimiento proveniente de un productor tercero, y que se oferta a un precio determinado difícilmente incrementará su valor en una segunda transacción. Con excepción de que haya protagonizado alguna historia singular o haya pertenecido a un famoso. Esto no quiere decir que sea una mala compra, de serlo también la ropa fina lo sería. Este artículo –en particular– tendrá un valor aceptable en los siguientes años posterior a su venta gracias a sus altos estándares de calidad.
Ahora bien, si se compra una pieza de Edición Limitada sumamente solicitada por los coleccionistas de Alta Relojería sucederá lo contrario, la referencia aumentará de precio en los años posteriores. Más si viene acompañada de una historia tan particular como la del Rolex de Paul Newman, la del reloj de María Antonieta de Breguet o la referencia dada a Henry Graves Jr. por Patek Philippe.
5.- Relojes vintage
La recuperación de modelos históricos por parte de las firmas de Alta Relojería ha sido tendencia en los últimos 5 años, fenómeno mucho más marcado en 2017 cuando el SIHH y Baselworld «reventaron» las vitrinas con referencias inspiradas en los museos de cada Casa. Esto obedece a dos criterios importantes: los millennials que gozan de una buena posición económica buscan hacerse de ese pasado que no vivieron, pero que admiran. Este fenómeno se replica en la compra de artículos vintage que se convierten en culto, como un Game Boy, una Polaroid, o incluso la división Originals de Adidas.
Sin embargo también apelan al cliente maduro que soñó con adquirir un buen reloj en la década de los 80, o que miró cómo se perdía el «speedy» que poseía su padre. Este tipo de llamados «al corazón» ayudan a superar momentos de incertidumbre comercial. Pero repetimos que la mejor herramienta para combatir una mala compra es la cultura sobre el objeto que se adquiere.
6.- Endurecimiento de criterios del *Swiss Made
Busca blindar a la horología suiza tradicional de la venta de relojería que no respeta los procesos y la calidad de este prestigioso sello que, en tiempos de Nicolas G. Hayek salvó a la industria. Actualmente muchas son las firmas de comercialización de relojes que compran un movimiento base y lo ensamblan en otros sitios más accesibles a fin de mejorar el punto de precio y «comerse» a los protagonistas históricos que deben pagar por una manufactura especializada.
*Aprobado por el Parlamento el 21 de junio de 2013, el decreto Swissness dicta que al menos el 60% de los costes de fabricación de un reloj completo (el producto acabado) deberían, en el futuro, haberse producido en Suiza.
Adicionalmente, y ante el avance de la tecnología, los relojes conectados también están considerados, pues el decreto se extiende a smartwatches.
7.- Embajadores pop
Y así los denominamos, pero lejos quedaron aquellos momentos en los que todas y cada una de las marcas nombraban a renombrados personajes con cartel y talla para representarles. En este momento del marketing en donde Trump es presidente, una celebridad de serie norteamericana; y J. Balvin, con perdón de su talento, se erige como representante de TAG Heuer. La ley de la calle dicta: adaptarse, o morir.
Claro que dichas acciones no son viables ni exitosas para todas las marcas de relojería, y quizá estamos siendo muy duros con el marketing visionario de Mr. Biver, quien ha probado una y otra vez que sus acciones tienen resultados. Después de todo, lo que él busca es visibilidad, no empatía.
Lo cierto es que públicos, hay muchos en TAG Heuer y en Hublot. Existe el amante del Monaco por la leyenda de Steve McQueen y el apasionado del reloj conectado, porque le ayuda a emprender conversación con sus amigos o a llevar a cabo sus tareas. Los tiempos cambian, y en gustos se rompen géneros.
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Continúa con: las 5 cosas que debes saber de la relojería.
