Las razones del éxito de Grupo Swatch en sus 22 años en México * Watches World : Watches World

Uno de los grupos de relojería más grandes del mundo, que revolucionó el final del siglo pasado con el valor del “Swiss Made” y la visión de unir en un conglomerado a marcas que entienden bien a su consumidor y a sus distribuidores, que aprecia cada manufactura por su imagen e historia y atesora a sus clientes, desde lo más alto de la relojería, la invención y la fortaleza industrial. Ese es el Grupo Swatch, que llegó a México a principios del siglo XXI y que hoy tiene uno de los mejores centros de servicio relojero en el país.

Esta gran maquinaria funciona en México gracias a la mente de cada uno de sus directivos de marca y de Edgar Embriz (EE), el actual Country Manager para el país, quien en esta entrevista reflexiona sobre la pandemia y la evolución de la relojería, y habla sobre cómo logró uno de sus mejores años. En sus manos está el máximo reporte del grupo. Además, Edgar es director de la marca que es más famosa por ser la más querida de México: Mido.

Guillermo Lira: ¿Cómo has visto a Grupo Swatch y las marcas durante estos últimos dos años?

Edgar Embriz: De forma general, hay dos momentos. Durante la pandemia, como todas las marcas, tanto en el sector como en el negocio hubo fuertes retos con tiendas cerradas y poco tráfico; la gente tenía poca confianza en salir o en gastar. Fue complicado todo (ventas, experiencias, comunicación), y se convirtió en absolutamente digital. Ahora pasa lo opuesto. La parte digital se quedó. La gente ya se acostumbró al “e-commerce” y todos estamos ávidos por salir, conocer, participar en los eventos, tener este contacto físico o al aire libre.

Las marcas del grupo han sabido leer y aprovechar los momentos muy bien. Durante el cierre, con todo digital, permanecimos muy activos con los clientes finales y la distribución, comunicando mucho las novedades y manteniendo la cercanía con el consumidor.

Ahora el consumidor final sale nuevamente a la calle, a los puntos de venta, y está eligiendo las marcas del grupo. Además, los eventos que estaban pendientes ya se están llevando a cabo, como el Global Champions Tour con Longines, y muchos eventos más de marcas que están planeados y otros que ya se hicieron de una manera muy puntual.

GL: ¿Cómo observas la relojería de lujo y la alta relojería? ¿Qué segmentos están creciendo?

EE: Si pensamos en un segmento de relojería suiza, tenemos los relojes finos de media gama, con precios al público de 5,000 hasta 80,000 pesos, el segmento crece, como segmento o industria. Incluso por arriba del nivel del 2019. Es un crecimiento que muestra que ya se está recuperando el negocio.

En la relojería de lujo –piezas por arriba de 100,000 pesos– hay un muy fuerte crecimiento, por un efecto en la industria de lujo. El cliente mexicano que tiene el potencial para comprar anteriormente compraba en otro país, en Estados Unidos, Europa, Asia, por los viajes. Ahora, aunque ya hay más oportunidades de viajar, sigue comprando en México. Descubrió que las marcas y las piezas están en México.

GL: ¿Qué tanto creció el grupo durante estos años de pandemia? Básicamente tenemos 20 años de Grupo Swatch en México.

EE: El año pasado fue excepcional para el grupo, para todas las marcas. Creo que el mantenerse activos con las nuevas piezas, las innovaciones y las nuevas colecciones, con todo y la pandemia, ayuda a que siempre seas deseado como una marca relojera. El mantener constante contacto con tu cliente final, tu cliente potencial, con la distribución, por supuesto, dar seguridad y respaldo. El conjunto de estos factores nos ha pagado.

EE: Este año, en la industria relojera suiza, el grupo va muy bien. Nos sigue pagando todo lo que hicimos durante la pandemia, todo este contacto con nuestros clientes, la distribución. Espero que mantenga este buen crecimiento. El cliente ubica las buenas colecciones y el servicio que hay en México. También hay un plan muy fuerte de lanzamientos en todas las marcas. Para poner unos ejemplos, en Mido está el Multifort Skeleton Vertigo; Hamilton tiene la temática relacionada al cine; hay una colección de Rado que se elaboró en conjunto con una diseñadora mexicana; Longines trae muchas colecciones de mayor valor, su Spirit ha sido excepcional. En México se ha tomado una fuerza impresionante, más aún que ahora hay mayor distribución, y el cliente percibe este valor agregado de las piezas y la experiencia de compra que estamos dando para ellos.

GL: Cada marca tiene muy certero su estilo de vida. ¿Cómo fabrican estas historias alrededor de las marcas?

EE: Esta es una gran fortaleza del grupo. Todas son marcas de relojería, en diferentes segmentos desde 1,000 pesos hasta 100,000 dólares, inclusive 1 millón de dólares. Estamos en todos los segmentos. ¿Qué es lo que diferencia? Primero, hay que entender el ADN de cada marca, independientemente del segmento o del precio que tenga. Ya sea un Swatch, con innovación, colores, deportivo, atrevido. Un Tissot, muy deportivo. Un Mido, muy atemporal. Un Hamilton, con modelos disruptivos y que se une con el tema de aviación, más el cine. Un Longines, que es elegancia absoluta. Un Rado, con innovación de materiales. Un Omega con piezas ya emblemáticas, colaboraciones con las Olimpiadas, con James Bond. Cada uno mantiene su ADN. Cada colección nueva hace un refuerzo de ADN, toma un segmento, ya sea de deporte, NBA, Tissot con bicicletas, con el Tour de France, en el caso de Longines, mantiene el tema de elegancia, actitud.

Respetar el ADN de cada marca, en cada colección hablar de la nueva tecnología, las innovaciones, siempre materiales nuevos, permite que cada pieza tenga esta conexión con la persona.

GL: En gran parte, el desarrollo de Swatch a nivel mundial y toda la investigación y desarrollo en Suiza es una gran riqueza.

EE: Claro, y es otro músculo que tiene el grupo: hacer una gran inversión en la tecnología. Nuevos calibres con muchas horas de marcha, tecnologías anti-magnéticas, como las de Omega; no solamente es en materiales, en cerámica o biocerámica, también las tecnologías más precisas, o mayores complicaciones, y, por supuesto, el diseño. Realmente, es un producto completo al 100% en todos los segmentos y en todas las marcas.

GL: En el tema de las mujeres, me parece que el storytelling es muy importante.

EE: El tema de storytelling es igualmente importante tanto para los hombres, como para las damas. Ahí no hay mucha diferencia. Creo que lo que tenemos que acabar de entender todas las marcas en el segmento femenino son dos cosas. Una, las mujeres están decidiendo lo que les gusta, no importa si es un reloj marcado para dama o para caballero. El otro es que la mujer sí tiene un gusto más por los materiales, por el acabado del material, por si trae diamantes, por si es oro. El tema de diseño es muy relevante y, en ocasiones, llega a ser menos relevante la maquinaria. En el caso de los hombres, es igual de relevante el diseño que la maquinaria y el storytelling.

GL: Edgar, tú tienes la responsabilidad del todo el grupo, pero también directamente de Mido, que es una marca muy querida en México. ¿Cómo funciona esta estructura?

EE: Cada marca tiene su propia identidad, su ADN, su segmento. Cada marca funciona como si fuera una empresa independiente, con su equipo comercial, director, marketing completo, quienes trabajan dedicados a esta marca, compartiendo recursos del grupo. Esta marca tiene una dirección por parte de México, pero también por parte de Suiza. Estamos realmente trabajando de la mano con el corporativo de Suiza, pero también aterrizamos toda la parte local en México.

¿Qué hay de divertido en esto? Realmente estar en todos los segmentos, poder estar en una boutique propia de la marca, estar en una departamental, estar en un joyero. Depende del segmento. Poner la buena marca en el buen lugar con el buen ambiente.

EE: Dar servicio en México es un gran valor agregado. Nuestro centro es de los mejores del mundo, al menos comparativamente con Swatch. Se ha logrado gracias a un gran equipo que está en México, liderado por Mario Carmona, quien ha dado una constancia impresionante para desarrollar a los relojeros, mucha formación por parte de Suiza, como en México, nos ha permitido cada vez dar un mejor servicio en menor tiempo y a un buen costo.

EE: A nivel de industria, es algo que se ve en muchas marcas. No tengo yo que decirlo. Entiendo que es por dos razones. Una, en su momento la producción no se paró, pero se limitó por tema del COVID. Y regresar al tema de producción, lleva un poco de tiempo. La otra, ha sido un tema para toda la industria general de lujo y en muchas de las industrias. Es la distribución. Tal vez el producto está disponible, pero agentes externos como vuelos, barcos, el transporte, la logística, es algo que sí nos ha afectado a nosotros y a todo el mundo. Si le sumas los conflictos en Europa que retrasan esta situación, se vuelve más complejo.

GL: Una constante cuando vemos las marcas de Grupo Swatch es que ninguna deja de lado el segmento de las mujeres.

EE: Es un segmento que tiene una evolución muy interesante. Normalmente, el reloj se atribuye más al hombre, y es la realidad. Es parte de los pocos accesorios que el hombre tiene como tal. ¿Qué pasaba hace un par de años? La gran mayoría de los relojes que las mujeres usaban era un regalo del hombre. Pasamos a un momento cuando las mujeres dijeron: “Sí, me gustan los relojes que me regalas, pero ya quiero escoger el mío”.

Estamos en un momento muy interesante donde las mujeres no solamente quieren un reloj de mujer con diamantes y de cierto tamaño. Hoy las mujeres están adoptando la relojería suiza de una manera excelente, usando relojes sin importar si son de hombre o de mujer, usan el que les gusta y es lo mejor. Donde la mujer ya va a una joyería, a una tienda departamental y elige, y no está eligiendo entre área de caballeros o área de damas. Simplemente éste me gusta y lo uso. Cada vez vemos más las mujeres que ocupan un reloj de hombre un reloj que es más robusto, que podría parecer para hombre, pero al final es unisex. Los relojes no tienen sexo, el mejor reloj es el que te pones y te gusta.

GL: ¿Cuáles son los retos de los diferentes tipos de la relojería que maneja el grupo para los próximos cinco años, en este mundo post-pandémico?

EE: Número uno es calibrar bien la parte digital. Y, no nada más el tema del comercio, sino la convivencia digital donde pasamos en un momento de pandemia que todo era digital, comunicación, difusión, contenido, compra y experiencia. Hoy estamos más a lo físico. Creo que no vamos a estar como antes de la pandemia, que era muy físico y poco digital. El calibrar bien esta experiencia, y entender bien al consumidor, dónde tocamos, más o menos, o cómo hacemos este equilibrio entre digital y físico. Ya lo estamos viviendo. Y hay que calibrar bien dónde hacemos qué cosa.

Otro aspecto es cómo mantener esta innovación de un grupo de esta gran fortaleza, una innovación a nivel de materiales, tecnología, calibres. Afortunadamente, el grupo sigue invirtiendo en innovación y tecnología. ¿Cómo seguimos sorprendiendo al consumidor? Con campañas globales, pero también, cómo tocamos con estas campañas globales al consumidor mexicano. Finalmente, todo esto, el mundo físico y el digital, la innovación, tecnología, global, México, ¿cómo lo transmitimos en una experiencia de compra en un punto de venta?

MIDO: día de muertos y lanzamiento de Multifort Skeleton Vertigo

EE: Acaba de hacer el lanzamiento oficialmente hace un par de semanas. La verdad, ha sido impresionante la respuesta que hemos tenido. Incluso el día que se lanzó y se abrió la campaña, salió apenas full al aire y ha sido impactante ver lo que se ha vendido. Son cuatro piezas. Dos en acero, una en PVD negro y otra con PVD dorado y piel.

GL: ¿Habrá otra edición del día de muertos? ¿Se llamará así? Y, ¿qué opina de ediciones limitadas?

EE: Es probable que sí haya otra edición, pero no puedo confirmar o negar nada. Las dos anteriores fueron un exitazo. Este año estamos trabajando en eso. Creo que el tema de ediciones limitadas es un valor agregado, pero tiene ciertos límites. No puedes sacar 20 ediciones limitadas en la misma temporada, en un tiempo muy limitado. Son muy buenas, pero no puedes vivir de ediciones limitadas.

EE: Mido en México tiene una gran trascendencia e historia. Ha sido una de las pocas marcas que se han mantenido constantes en los últimos 70 años. Es una marca de tradición. La tradición es: “lo ocupó mi abuelo, lo ocupó mi papá, lo ocupo yo y lo va a ocupar mi hijo”. Esto es una gran fuerza que tiene la marca desde hace mucho tiempo. Últimamente, como dices tú, lo hemos refrescado y reforzado. Ya sea a través de una colección que sea solamente para México, como fue con las colecciones del día de muertos, que salieron inspiradas en el día de muertos, así como ocupando material, tecnologías, todo eso con un toque de México.

Hemos hecho colaboraciones con otras marcas, donde la última que tenemos es el Multifort Skeleton que hicimos con tres grandes marcas. Por supuesto, Mido, al tener una colaboración esqueletada, deportiva, robusta. Y hasta con BMW, Motorrad. Este hombre Skeleton es un hombre urbano, un hombre extremo. ¿Qué mejor que haga sentido que con una moto de BMW? Y, por supuesto, otra marca Cristeros, que es una marca de nicho o de reciente lanzamiento, que tiene un ADN muy mexicano, sin dejar de ser un accesorio de lujo que va dirigido a hombres. Se hizo un perfecto match, una colaboración donde la campaña que se hace para los lanzamientos se produce en México, y se replica en el mundo.

Del surgimiento de Omega X Swatch

GL: No puedo dejar de platicar contigo acerca de un fenómeno que a todos los entusiastas relojeros nos unió, Omega X Swatch.

EE: Realmente, es una colaboración completamente disruptiva, que claramente no se había presentado en la relojería. El grupo es el primero en hacerlo. Creo que es un gran acierto. En otras industrias ya está pasando, por ejemplo, en marcas de alta costura de haute couture, en marcas de main street ya se está haciendo. Ahora en la relojería Omega X Swatch hace mucho sentido.

Es importante mencionar que Swatch respeta su ADN, que es colores, biocerámica, el material innovador de Swatch, movimientos en cuarzo. Aunque sí es una colaboración, Swatch mantiene su ADN, y también Omega, comparte una pieza emblemática para su colección.

Fue algo que confiamos en que iba a ser bueno, que iba a revolucionar, pero nadie dimensionamos el fenómeno que iba a ser. Ves estos videos donde las personas están corriendo en las aperturas, filas interminables, gente durmiendo, acampando. Realmente ha sido un fenómeno que no esperábamos y que en la relojería nunca se había visto.

En todas las boutiques. Desde Alemania, Japón, hasta, por supuesto, Italia y Suiza a nivel global, en las boutiques donde haya abierto la venta de Moonswatch o de Omega X Swatch realmente fue algo extraordinario. A la fecha sigue siendo este efecto y creo que va a durar un buen rato.

GL: El mensaje que se está dando por parte de la marca, es: hay que esperar hasta que llegue al punto de venta, es una colección que no es limitada.

EE: Claramente, el mensaje es: no es limitado, esta producción estaremos trayendo a México y a nivel global. Pero hay que tener paciencia. Porque este fenómeno fue algo claramente inesperado, sobrepasó cualquier dimensión que podríamos tener.

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