Time of Nicolas Baretzki, CEO de Montblanc * Watches World

Conoce a la perfección la operación de Montblanc en el mundo, hoy sus prioridades están claras y, al revisar sus colecciones, el enfoque en el producto queda claro: contar con movimientos que den vida a familias de relojes que puedan tener una gama de opciones, inclusive con piezas emblemáticas. Hoy en día esto es posible gracias a la plena integración de sus dos sitios de producción en Suiza: Villeret y LeLocle, que completamente integrados, son capaces de planear, diseñar y producir los Montblanc del presente y del futuro, sorprender por su gran valor a cambio del dinero invertido en ellos, o por su capacidad de producir Alta Relojería. Actualmente es una realidad que sus relojes deportivos están más fuertes que nunca y sus colecciones se dirigen de manera concreta al cliente y al coleccionista. Gran amante de México, en esta ocasión me tocó encontrarlo en la ciudad de Ginebra, con todos sus relojes nuevos. Fue una charla enriquecedora con una de las marcas más queridas de México, que le comparto en estas líneas…

Watches World: ¿Cómo le va a Montblanc estos días? Vemos mucha fuerza, vemos muchas colecciones enfocadas. ¿Cuál es el siguiente paso para la marca?

Nicolas Baretzki: Estoy de acuerdo con usted. Dentro de Montblanc fluye mucha energía, hay mucha intensidad y mucha fuerza. Especialmente cuando uno tiene que tratar con tantas categorías, tantos proyectos, etc. Pero al mismo tiempo, la firma tiene que ver mucho con los cambios y la innovación. Creo que parte del éxito de la Maison es: nunca dependas de un solo elemento, nunca pienses que algo está logrado, y siempre continúa reinventando. Y si Jérôme (Lambert) ha hecho un buen trabajo en los últimos cuatro años, sin duda considero mi misión continuar no solo con esta dinámica, sino con este enfoque.

NB: ¿Qué puedo aportar? ¿Cuál es la innovación que podemos implementar? ¿Cuál será el nuevo segmento, o la nueva gran idea? Esto es algo que seguiremos haciendo. Pero al mismo tiempo, considero que estamos atravesando por un tiempo diferente en la vida de la Casa. Y hemos sido muy creativos con los relojes durante los últimos cuatro años. Creo que también es importante mantener esta creatividad, seguir con esta innovación, exactamente como ha dicho, para seguir enfocados, un poco más simplificados para los clientes. Ahora que hemos alcanzado tanta creatividad, podemos empezar a pensar: éstos son los pilares sobre los cuales queremos construir, éste es el modelo clave que consideramos que puede ser….

Así los clientes nos dirán que pueden ser el éxito en ventas las grandes piezas de mañana. Además está lo que hemos hecho con Davide (Cerrato), pues hoy contamos con el segmento deportivo.

NB: Vamos a apostar por estas dos creaciones: el Timewalker, y el nuevo 1858. En el segmento clásico, vamos a concentrarnos en cuatro líneas y nada más, incluyendo una línea para dama. Pienso que esto va a resultar mucho más claro para los clientes y nos dará más oportunidad de apoyar las líneas y trabajar toda la colección. La clave está en mantener esta coherencia y “el cómo” abordar cada familia en Montblanc. Es lo que estamos haciendo ahora con estas dos, en realidad tres colecciones: Star Legacy, 1858 y Timewalker. Siempre abordar la cuestión con el mismo enfoque, siempre partiendo de Minerva, siempre inspirándonos en este gran archivo, en esta gran base de datos. Ya sabe, del movimiento, de las piezas, de los relojes de bolsillo, de los relojes y los cronómetros. Asimismo intentamos definir cómo podemos emplear estas tendencias, estos grandes antecedentes, para posteriormente, crear una colección usando todo esto como inspiración.

NB: Basándonos en la experiencia y los conocimientos relojeros de la Casa. Para los clientes es muy claro, porque al final obtenemos la inspiración, como en el caso del 1858, como en aquellos relojes militares para el exterior, relojes outdoor… De ahí surge el espíritu de exploración de la montaña. Creas una colección, como lo hicimos en los últimos tres años, empleando los conocimientos de fabricación de relojes, creando un modelo de edición limitada, una pieza de coleccionista, para los amantes de la relojería de gama alta, pero también para los amantes de Minerva.

Como ya sabemos, fue Jerome quien lo implementó y dijo: “Tenemos este segmento con un rango de precios entre 2,000 y 5,000 euros; se trata de relojería buena, con buen contenido, gran historia y diseño, pero con precios muy agresivos.

Lo que agregamos este año es una tercera capa, que también se puede encontrar en cada colección, la cual consiste en darle a este tipo de pieza un enfoque muy de manufactura. El propósito es crear una pieza icónica, o mejor dicho, emblemática, porque icónico solo se puede saber después, es mejor decir una pieza emblemática en la colección. El objetivo es que dicha pieza incluya todo el valor por precio posible, para que cuando los clientes la vean puedan decir: “¡Vaya!, es una pieza increíble, debe ser sumamente cara”. Y más adelante, cuando escuchen el precio, digan: “¿Cómo es posible?”

Constantemente hablamos de la relación calidad-precio, del posicionamiento estratégico de precios y de garantizar que los clientes saben qué significa. Por ejemplo, referente al 1858, definitivamente ésta es una pieza así. Porque si ve el Geosphere, es completamente un desarrollo de Minerva: ambos hemisferios −norte y sur−, la calidad de la pieza −día y noche−, todos los detalles, las decoraciones de la parte posterior, la pulsera de piel de Montblanc, que se ve antigua. Y también tienes la pieza excepcional del fabricante, la emblemática de Montblanc, a un precio nuevamente sorprendente, como el que tengo aquí en mi muñeca, que es Nicolas Rieussec. Y lo bueno es que nadie me puede decir: “Se ve como este reloj, o a lo mejor me recuerda a esta otra marca”. Esta pieza es puramente Montblanc en cuanto al diseño, los códigos, y se identifica fácilmente con la Casa. A este Nicolas Rieussec lo regresamos a 400 euros, casi al precio original del año 2008, cuando lo lanzamos. Es de 7,000 euros nuevamente, y representa una gran oportunidad para nuestros clientes. Considero que en el mercado, el rango de 2,000 a 5,000 euros es una posición muy estratégica e inteligente, que se mantendrá en el futuro. Tener una pieza que reúne estas dos características: debe ser emblemática e innovadora. La idea es que las personas puedan decir: “De acuerdo, cuesta más de 5,000 euros, pero cuando veo todo lo que contiene esta pieza, definitivamente la quiero comprar”. Perdón, me extiendo mucho. Es solo para explicar…

WW: Es la primera vez que escucho una explicación tan clara. Así que está muy bien. Déjeme regresar a unos asuntos de la empresa. ¿Ya están integrados Minerva y Le Locle, como ustedes querían? ¿O es necesario seguir con la integración?

NB: Sí, ya están completamente integrados. Tenemos, primero, al jefe de la categoría, que es Davide. Acabamos de contratar a una persona increíble que se encargará de todas las operaciones y de la parte de la producción, tanto de Minerva como de Le Locle.

NB: Considero que esta persona tiene sólidos antecedentes y el conocimiento con respecto a qué implica encargarse de la producción. Viene de una marca muy prestigiosa de relojes. Y ahora los equipos de desarrollo y de diseño se ubican en el mismo lugar, lo que significa que en realidad trabajan juntos. Si Montblanc se hace vertical por completo cuando hablamos de las categorías, los equipos de desarrollo y de diseño solo trabajan con una categoría, los diseñadores trabajan con relojes solo los lunes, y con otra parte los martes, y con la piel los miércoles. De lunes a viernes trabajan exclusivamente para la división de relojes. Aparte tenemos un equipo de diseñadores exclusivamente para la piel.

Pero cuando se trata de Villeret y Le Locle, tenemos un equipo de diseñadores, un equipo de desarrollo y ambos trabajan juntos para los relojes de la marca. Por eso después es posible realizar este increíble movimiento de Minerva, como el Geosphere, para crear sinergia y recrearlo, para poder implementarlo en el movimiento de la empresa, no en un solo producto de la misma. Por ello tenemos el ExoTourbillon, que viene de la complicación de alta gama que con la que contamos en Villeret, el cual hemos integrado a nuestra colección, porque el equipo es solo uno, y trabaja de manera vertical para la Casa. A ello se debe que ya no exista una colección Villeret, porque no tiene sentido. El movimiento no es una colección. El Nicolas Rieussec no es una colección, pues a mi entender, un movimiento sirve a la colección. Y por eso ahora Minerva solamente existe a través de las colecciones, como una pieza emblemática. Entonces, esta parte ya la hicimos hace un año, pero está concluida por completo.

WW: Entonces, el diseño, las pruebas y el ensamble de los relojes centrales están en Le Locle ¿verdad?

NB: ¡Exacto! Incluso las pruebas finales, por ejemplo, se realizan en Le Locle. Tenemos ahí toda la maquinaria, todos los departamentos, la gente. Y eso tiene sentido, de otra manera, te vuelves completamente esquizofrénico. Somos una Maison, y no se puede tener dos expresiones de la misma Casa. No tiene sentido.

WW: Durante los últimos años no había escuchado mucho sobre el Rieussec, por lo este año fue muy agradable descubrirlo ¿Espera trabajar más con él en los próximos años?

NB: ¿Por qué no ha escuchado del Rieussec en estos últimos años? Porque estaba desconectado por completo de la estrategia. Entonces, la única manera de volver a tener el Rieussec fue volver a integrarlo a la colección. Por esta razón tuvimos que esperar hasta tener una colección correcta para dar la bienvenida de nuevo a este movimiento, el cual me encanta pues lo considero increíble. Definitivamente se puede esperar que va a seguir en la historia de los relojes de la firma.

NB: ¿Sabe? el segmento de reloj deportivo es el principal en la industria relojera. Y toda la legitimidad que proviene de Minerva, claramente apoya este lanzamiento y esta línea. Entonces, si se puede convencer a los periodistas, si los minoristas mostraron un gran apoyo y el Timewalker fue un gran éxito en este sentido, ahora es necesario implementar una colección con el cliente final, quien necesita entenderlo, verlo. Obviamente no hacemos el Timewalker solo por un año, para mí es una estrategia de dos o tres años. Por eso la seguimos apoyando, implementamos este movimiento del cronógrafo y vamos a mantener este buen rumbo. Fue un contrato de cinco años, no solo de uno, como en el caso de un lanzamiento. Lo apoyamos y lo sé por experiencia, Hugh Jackman es un buen ejemplo de ello. Con la colaboración obtienes muchos beneficios durante el segundo y el tercer año, cuando comprendes cómo funciona y presionas los detonadores correctos. Entonces, sí, definitivamente, va por buen camino. Pero no todo se puede hacer en 12 meses, obviamente, va a ser un enfoque de largo plazo.

WW: He seguido la evolución de Montblanc por un tiempo: la colección Star es muy clásica, pero si hablamos del Timewalker en lo que se refiere a precio, diseño y colaboración, durante el último año o un poco más, realmente la estrategia es muy clara. Así que ustedes de verdad diferencian entre el Star y el Timewalker.

WW: Por eso, creo que mi siguiente pregunta será: ¿son capaces de construir los inventarios que se necesitan para todos estas estrategias claras?

NB: Absolutamente. ¿Y sabes por qué? Hoy o ayer tuvimos 11 o 12 colecciones, y las redujimos a seis. Hacerlo, nos da la oportunidad de sostener, apoyar y desarrollar las piezas para las seis colecciones. Ésta es la razón por la que decidimos también simplificar, porque nos daba la ocasión de crear un impacto en estas seis colecciones. A fin de cuentas, tenemos dos segmentos: deporte profesional y clásico. Contamos con dos colecciones para el segmento de deportes y cuatro para el clásico, incluyendo el Bohème para damas.

NB: Sí, definitivamente, y es otra de las razones por las cuales es importante encontrar estas dos-tres piezas clave por colección, en las que las personas pueden decir: cuando veo esta pieza, sé que es un 1858, o sé que es una pieza emblemática. Porque si lo piensas, tres piezas por colección y seis colecciones, hablamos de, digamos, 20 referencias muy buenas, que significa un buen número. Sería mi sueño que las personas pudieran reconocer hasta 20 referencias como productos clave de Montblanc. Creo que se está volviendo más y más claro.

NB: En general, una de las cosas que nunca hago es ver qué va a pasar en 2018, o en 2019. He estado en esta industria por demasiados años, o en este mundo, a pesar de ser joven, para saber que al final, sin importar qué pronosticas, nunca pasa. Todo puede cambiar por completo. Un elemento pequeño puede cambiar por completo tu pronóstico. Siempre he tenido un enfoque diferente: para mí, siempre ha sido una cuestión de hacer tu mejor esfuerzo. Tenemos una gran colección, y por eso nos sentimos muy seguros, no arrogantes, sino seguros. Mi objetivo personal es superar el mercado, tener un mejor desempeño que el del mercado. Entonces, si de repente el mercado está en crecimiento y tenemos un crecimiento de 10%, quiero tener 15 por ciento. Y si el mercado hace -5%, quiero que nos mantengamos en cero. Éste en definitiva es mi objetivo. Muchas estrellas están alineadas ahora. Se ve bien. Parece que todo va por un buen rumbo. México representa también un mercado muy fuerte este año.

NB: Lo que a veces nos asusta de México, es que Montblanc ya es ahí tan grande, tan fuerte y tan querido, que acabas preguntando: ¿cómo puedo superar esto? Pero siempre he dicho que tenemos muchos clientes fieles…

NB: Es verdad. Y en realidad creo que esto va más allá de México, que se extiende a toda América Latina. Si voy a Brasil, tengo la misma situación. No sé…creo que el trabajo que se ha realizado: este concepto de proximidad de Montblanc −que no es tanto un concepto, sino la realidad de estar cerca de los clientes−, tener una red de distribución que se extiende a todas las ciudades −y no solo a unas cuantas ciudades internacionales clave−, interactuar con los clientes por todos lados en el mundo −no solo depender de una nacionalidad y hacer todo el negocio con un país−, creo que todo esto, después de todos estos años, está dando resultados. Es así como tienes un cliente que ve que existe una relación genuina, no solo una oportunista. Y cuando veo el tamaño de América de Sur, y la comparo con América del Norte, se puede ver que hicimos un gran trabajo en esta parte del mundo. Por eso regreso a México pronto.

NB: Tenemos 275 tiendas en el mundo. Entonces, no necesito ni incrementar ni disminuir, por cierto. Para mí lo importante hoy en día es tener un nuevo concepto de tienda, mismo que lanzamos hace tres años. El primero objetivo fue implementarlo en todas las ciudades clave del mundo, en todas nuestras tiendas insignia. Cuando veo el éxito y el impacto sobre la visibilidad, sobre la presentación de las diferentes categorías y del negocio, mi primera prioridad es desarrollar y ampliar este concepto. Y la segunda prioridad −que es sumamente importante para la Casa, debido a la proximidad y nivel de precios−, es seguir desarrollando el comercio electrónico. Montblanc siempre ha sido una de las primeras Casas en cuanto al comercio electrónico. Fuimos la primera en implementarlo en China, en Richemont, como un proyecto piloto. Ahora somos casi globales. El 2017 fue un año muy importante porque nuevamente, fuimos la primera marca dentro de Richemont, y los primeros dos mercados que abrimos en América de Sur fueron México y Brasil. Fue una solución del comercio electrónico. Para mí es muy importante, porque al final, el comercio electrónico representa fundamentalmente el servicio al cliente. Significa dar la oportunidad al cliente de decidir cómo quiere realizar la compra. A lo mejor quiere comprar de esta marca, porque ya conoce el producto, a lo mejor quiere que lo entreguen en una tienda, a lo mejor prefiere ir a la tienda y luego pedir que lo manden a casa, y así evitar el riesgo de cargar un Montblanc en la calle. Pueden ser distintos escenarios. Como lo veo, si en verdad piensa en su cliente, tiene que ofrecer una solución de comercio electrónico.