Entrevista de Le Temps a Bertrand Gros, Presidente del Consejo de Administración de Rolex : Watches World

Watches World se complace en presentar y compartir con usted, estimado lector, una entrevista desarrollada por Le Temps, periódico suizo de gran renombre, con respecto al funcionamiento de Rolex en la actualidad, pero también de su comportamiento corporativo, su visión y sus virtudes, tantas que la posicionan nuevamente con cifras de reconocimiento y ventas extraordinarias, pero que también han sido motivadas por el respeto a una filosofía de producto muy especial.

Uno de los periódicos más influyentes en Suiza ha propuesto una entrevista por demás interesante, por lo que para esta redacción es un placer entregar, de manera exacta y precisa, el mensaje que Bertrand Gros, Presidente del Consejo de Administración de Rolex, ha compartido con respecto a la Casa ginebrina.

14 Junio del 2014. Rolex es percibida como una de las mejores Manufacturas suizas. A los ojos de muchos entusiastas de los relojes y los especialistas es una marca legendaria, pero que revela muy poco acerca de sí misma. Especialmente acerca de su funcionamiento interno. El Presidente del Consejo de Administración, Maître Bertrand Gros, sin embargo, habló a Le Temps reafirmar en qué forma la marca puede presumir de tener un estatus único. Sus 64 años de edad con ojos azules intensos también explicaron la evolución reciente de la empresa con sede en Ginebra, como el reclutamiento del futuro Presidente Ejecutivo. La reunión tuvo lugar en el santuario interior de la marca: el piso 11 del edificio, uno de los que forman parte de las vastas instalaciones de Rolex en Acacias, Ginebra. La impresionante y lujosa sala de juntas tiene una imponente vista de toda la ciudad. Similares en cierta manera al dominio de la relojería suiza, según los expertos.

Le Temps: Para muchos observadores, Rolex es una compañía legendaria y, además, la marca de relojería más importante del mundo. ¿Cómo se explica esta situación?

Bertrand Gros: Por tres razones fundamentales de naturaleza histórica y cronológica. Primero y ante todo, el genio de nuestro fundador, Hans Wilsdorf. Era un hombre verdaderamente excepcional que, por encima de todo, inventó el reloj de pulsera automático hermético, resistente al agua. El mensaje inherente a todo lo que hizo, obedece a la obsesión por la excelencia y el rendimiento, que también se asocia con logros deportivos, como pudiera ser escalar el Monte Everest, la inmersión en la Mariana Trench o cruzar el Canal de la Mancha. Estos valores nos inspiran y forman la base de nuestras campañas de marketing en la actualidad. El Sr. Wilsdorf quería relojes deportivos que fueran elegantes y chic, y que se resistieran cualquier tipo de clima.

La segunda razón, es que en la década de 1970, prácticamente toda la industria de la relojería se volcó hacia la electrónica, brindó toda su atención a los relojes de cuarzo. Nuestro Director General en aquel entonces, André Heiniger, se opuso rotundamente a la idea. A su juicio, el reloj mecánico es la verdadera realización de la pericia y la artesanía de nuestros relojeros, y el futuro le dio la razón.

BG: Tuvimos una ventaja de muchos años con respecto a ciertos competidores. Más tarde, la mayoría de ellos regresaron a los relojes mecánicos. Las cuotas de mercado en este segmento se redujeron en consecuencia, pero nuestro posicionamiento ya estaba establecido.

BG: Patrick Heiniger, que había sucedido a su padre en la década de 1990, rápidamente se dio cuenta de que Rolex necesitaba convertirse en una empresa totalmente integrada en términos de sus instalaciones de producción, esto en cuatro sitios. En los últimos 20 años, hemos adquirido a la mayoría de nuestros proveedores estratégicos y los hemos integrado a nuestras propias estructuras. También hemos modernizado y ampliado nuestros centros de producción. Los cuales están entre los más eficientes y productivos, muy probablemente sean los mejores de la industria. Esto nos da una autonomía inigualable, independencia y flexibilidad esenciales para nuestra expansión. Debo admitir, sin embargo, que la reputación mundial de Rolex, como se muestra en los resultados de encuestas de reputación de marca en todo el mundo, y referente a todas las industrias, incluso a mí me ha sorprendido (Risas).

LT: Sin embargo, Rolex cuenta con muy poca comunicación externa, ¿por qué?

BG: En mi opinión, Rolex se comunica bastante. Pero nos concentramos fundamentalmente en el producto y lo que lo rodea. Más allá de la publicidad tradicional, comunicamos los acontecimientos a los que estamos asociados, ya sea en el deporte o la cultura; así como nuestros programas filantrópicos, tales como los «Mentors and Protégés» y los «Rolex Awards for Enterprise». Con respecto a la propia empresa, hace 18 meses que invitamos a 60 periodistas de todo el mundo para la inauguración de nuestra planta de producción de movimientos que se expandió en Bienne. En nuestra opinión, fue un gran paso que necesitaba ser compartido.

BG: La mayoría de las otras marcas de relojes están en manos de grupos que cotizan en la bolsa de valores. Ellos están obligados a publicar sus resultados. Como pertenecemos a un mismo accionista, la Hans Wilsdorf Foundation, no estamos bajo las mismas restricciones. Consideramos que esto es una inmensa ventaja. Rolex es responsable solo ante su único accionista.

BG: Sí. No hay ninguna razón para que esto cambie, no es imperativo que lo hagamos, y no sentimos la necesidad.

BG: A manera de excepción, voy a compartirte un secreto: en un plazo menor al de una semana, la Junta General Anual de la

empresa se llevará a cabo, misma que reúne a representantes de los accionistas, al Consejo de Administración y a más de 200 empleados. En el período previo a este evento, nuestro Director General, Gian Riccardo Marini, está ávido de anunciar que el 2013 fue otro año récord para Rolex, financieramente hablando. Tal rendimiento nunca había sido igualado por Rolex anteriormente, es histórico. Nuestro Director Ejecutivo también estará encantado de poder hablar sobre las perspectivas para el 2014, lo cual es muy alentador. Principalmente porque nuestros nuevos productos fueron muy bien aceptados en la pasada feria de Baselworld. Pero no hay razón para entrar en dicha información en detalle, ya que ésta está reservada exclusivamente para nuestros accionistas. Y en Rolex no contamos con el hábito de gritar nuestros triunfos desde las azoteas.

LT: ¿La llegada de Jean-Frédéric Dufour, anterior Jefe de Zenith, como el nuevo CEO de Rolex, conducirá a una revolución cultural en la empresa?

BG: En primer lugar, y como aclaración. La llegada del señor Dufour a Rolex no tiene nada que ver con la forma de negocio de la empresa actualmente. En Rolex hoy «todo es para mejorar en el mejor de los mundos posibles», como se dice en Candide. Lo que el Sr. Marini ha logrado, junto con toda la gestión, es bastante notable y ha puesto Rolex en una posición muy saludable, más saludable que nunca. La contratación del señor Dufour sigue como un paso natural y lógico.

BG: Mirando hacia el largo plazo, el Consejo de Administración, con el apoyo de la Dirección General, está incluyendo gradualmente a la próxima generación que ejecutará la empresa, esto para los próximos 15 a 20 años. La llegada de una nueva persona a Rolex, cualquiera que sea su papel o función, obviamente no es algo que se va a modificar o cambiar nuestra cultura de empresa o la filosofía radicalmente. No más de lo que será nuestra estrategia comercial. Cultivamos valores esenciales e inmutables en esta empresa, los valores que respetamos y que perdurarán. Jean-Frédéric Dufour es un hombre inteligente que inmediatamente comprendió esta realidad. Sin embargo es claro que teniendo en cuenta su edad, su experiencia y su talento, probablemente va a traer nuevas ideas para perpetuar y fortalecer el estado de Rolex en su papel de líder. Estamos ansiosos de compartir esto con él.

BG: Mr. Dufour se unirá a nosotros a principios de otoño y tomará oficialmente posesión de su cargo en una fecha que aún está por determinarse, para darle tiempo a familiarizarse plenamente con la empresa y sus características específicas.

LT: ¿Por qué buscar una solución exterior? ¿Esto obedece a una escasez de talento interno?

BG: Es cierto que tendemos a favorecer la promoción interna. Pero también buscamos líderes en otros lugares, ya sea en los círculos de relojería o en otros sectores. Reclutar a alguien desde el exterior no es un fenómeno excepcional en Rolex. Después de un examen a fondo, Jean-Frédéric Dufour demostró ser el hombre ideal para el trabajo.

LT: A razón de este cambio, también se ha dicho que la marca estaba pasando por una mala racha, que la facturación había caído en picada en China

BG: Como he dicho antes, Rolex acaba de tener un año récord. Con respecto a China, que estuve allí hace dos días. Una nueva política [Nota de la redacción: una ofensiva política en contra de los regalos ostentosos] del Gobierno está afectando sin duda a las industrias de lujo y relojes de alta gama. Dicho esto, nuestra estrategia con respecto a nuestra presencia en China siempre ha sido muy prudente. Creemos que el país sin duda ofrece magníficas posibilidades pero hay que ir con cuidado. Este cambio radical de política, es una prueba de ello.

BG: Los mercados tradicionales están haciéndolo bien. En los Estados Unidos, nuestros resultados han incluso mostrando

un fuerte crecimiento. En los países emergentes, todavía hay algunas preocupaciones.

LT: Es evidente que usted no desea dar ninguna indicación sobre los niveles de venta de Rolex. ¿Podría usted por lo menos darnos una idea? El Banco Vontobel, menciona ventas por 4600 millones de Francos Suizos ¿qué opina de esto?

BG: Algunas estimaciones de las instituciones bancarias, en función sobre todo del número de movimientos que hemos certificado por COSC, el Control Oficial Suizo Instituto Cronómetro, [Nota del editor: 798935 calibres en 2012, último dato publicado] en realidad son muy precisas. Sin embargo, solo tienen en cuenta las exportaciones suizas a las filiales de Rolex. Por lo tanto, no incluyen el volumen de negocios de las filiales.

LT: Y ¿qué pasa con la rentabilidad? Su margen de operación se estima en alrededor de 30% …

BG: El nivel de rentabilidad depende principalmente de la elección de los clientes, si prefieren comprar un Rolex de oro, Rolesor o un reloj de acero. Por consiguiente, el margen es variable. Al final del día, nuestra rentabilidad es relativamente comparable a la de la industria del lujo. Así, la cifra que usted nos hace es bastante plausible.

LT: La competencia entre los distintos actores del sector de la relojería se ha vuelto muy feroz …

BG: Cada marca tiene su propia identidad. Y la identidad implica diferencias. Así, por ejemplo, algunas marcas están orientados a la cantidad, otros, como Rolex, ponen el énfasis en la calidad, en la excelencia. Tendemos a pensar que Rolex debería concentrarse en sí mismo y continuamente ponerse en tela de juicio, establecer nuevos objetivos en sí y alcanzarlos. La competencia es sin embargo esencial, así como algo en beneficio. Tonifica la industria y le permite reforzar su reputación a nivel internacional.

LT: ¿Rolex limita deliberadamente la producción de aproximadamente 800 mil relojes al año?

BG: Como nuestro fundador nos enseñó, cultivamos un sentido de exclusividad y una cierta forma de rareza. Esto significa que la empresa sin duda no va a aumentar su producción de tal manera como para inundar los mercados. Sin embargo, si la demanda es muy grande, nos adaptamos a la situación. Nuestras instalaciones de producción tienen ahora la capacidad de reaccionar casi de inmediato.

BG: Ese no es el objetivo ni en el espíritu de la marca. Pero, ¿quién lo puede asegurar …?

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LT: Usted ha invertido mucho en estos últimos años, tanto en el cantón de Ginebra, como en Bienne, donde se producen sus movimientos. ¿Es ese el fin de la inversión en construcción o ¿todavía tiene otros proyectos?

BG: Nuestras instalaciones de producción nos dan un amplio margen, y los volúmenes pueden incrementarse sustancialmente en caso de necesidad. En la actualidad, las grandes inversiones realizadas en los últimos decenios son plenamente satisfactorias. Pero también sabemos que nuestra búsqueda constante de calidad significa que debemos estar siempre en movimiento.

BG: Rolex emplea actualmente a más de 10.000 personas en todo el mundo y los niveles de personal se ajustan de acuerdo a nuestras necesidades.

LT: ¿Y su red comercial? A diferencia de otras marcas o grupos de relojería, usted no ha construido una red de boutiques propias. ¿Por qué es esto?

BG: Nuestro fundador tuvo una visión universal: de estar presente en la mayoría de los mercados. Dicho esto, no es posible tener boutiques de todo el mundo. Necesitaríamos cientos, si no miles de ellos. Así que es por eso que nuestro enfoque favorece tiendas multimarca, con la idea de ofrecer a los consumidores una elección. Nuestro trabajo es convencerlos. En una tienda, si eligen un Rolex, es una victoria. No obstante, también hemos estado desarrollando el concepto de boutiques Rolex en los próximos años. Ellas pertenecen y son gestionadas exclusivamente por nuestros clientes. Por lo tanto, no tenemos que llevar los gastos de éstas, ni tampoco competir directamente con ellos.

LT: Algunas voces creen que Rolex no innova lo suficiente. ¿Cómo responde usted?

BG: A riesgo de sonar reiterativo, hubo una respuesta excepcional con respecto a nuestros nuevos modelos lanzados en Baselworld, especialmente nuestra línea Cellini, cuyo éxito superó nuestras expectativas. Todavía tenemos muchas sorpresas escondidas para los años venideros. Con las herramientas de diseño, investigación y producción que tenemos a nuestra disposición, no hay límite a nuestra capacidad de innovar y seguir perfeccionando nuestros relojes.

BG: En realidad, no dependen de nosotros, ya que son monetaria, económica y políticamente, los mismos desafíos que enfrenta la industria en su conjunto. Muchos jefes de la relojería ya han criticado el alto valor del franco suizo y la fortaleza del euro. En el caso de una grave crisis económica, no hay razón para no creer que la industria de bienes de lujo podría también ser afectada. En lo político, y como lo demuestra la situación actual en China, solo podemos esperar la estabilización y mejora.

BG: Las gamas baja, media y alta en la relojería suiza continuarán, espero, encontrar y buscar una perfecta calidad en sintonía con el espíritu del «Swiss Made», que cuenta con un renombre internacional y extremadamente potente para nuestra industria.

BG: Desde el principio, Rolex participó junto con otras marcas para reforzarla. Sin embargo estamos conscientes de que presenta ciertos problemas y que puede crear dificultades para algunas empresas. Yo personalmente preferiría ver reforzada la marca. Sería beneficioso en el largo plazo para toda la industria de la relojería.

BG: A través de los años, nosotros mismos hemos establecido objetivos que se consideraron muy ambiciosos, pero siempre los hemos superado. A pesar de que «ningún árbol crece hacia el cielo», no hay nada que nos impida imaginar que la marca va a continuar en esta línea. No veo ninguna razón por la que, en el largo plazo, Rolex no pueda continuar su expansión. La reputación de la marca como un «símbolo de estatus», y el espíritu innovador de nuestra cultura corporativa debe seguir despertando la imaginación de las nuevas generaciones de todo el mundo.

¡Rolex es única y estoy convencido de que se mantendrá de esa manera!: Bertrand Gros, Chairman of the Board of Directors, Rolex.

ESCRITO PORMarco Alegría

…Ya entendería yo, con cada pieza de alta relojería, que la mayor parte de lo que llamamos extraordinario se disfruta sin percatarse del paso del tiempo, pero mirando el reloj.