El ex Director de Creación y Marketing para Jaeger-LeCoultre, se sinceró con Watches World durante su visita y gira de presentación del Polaris, ya como Director de Patrimonio de la firma. Para este puesto, le avala una exitosa trayectoria de 20 años dentro de la Grande Maison, un fenómeno que vemos poco, sobre todo en Richemont, que generalmente apuntala ciertas áreas dentro de cada una de las marcas de relojería que la integran.
En el número anterior le presentamos la colección completa, que se inspira en un reloj desarrollado con mecanismo de alarma, y que dio pie a construir una línea completa de horología destinada a atraer al nuevo consumidor. Stéphane nos guiará a través de la concepción de este producto, la actualidad de Jaeger-LeCoultre, y los planes a futuro.
Watches World: ¿Cómo se ha integrado a este nuevo cargo dentro de la marca que ama?
Stéphane Belmont: La primera misión es revisar todo lo que se ha hecho de manera histórica y ordenarlo, a fin de poder utilizarlo hacia el futuro para respetar siempre la creación original, pero llevándola a las nuevas generaciones a través de diferentes esfuerzos. Uno de ellos es conocer de qué manera podemos recuperar la difusión que se hacía de la marca y de los relojes en esa época. Para ello nos valemos de los archivos y la publicidad anterior.
WW: Siendo una persona que viene del marketing, al menos desde su cargo anterior, notamos que Jaeger-LeCoultre no tiene el nivel de reconocimiento que se merece un producto con tanta sustancia. ¿Cómo utilizará el patrimonio, ahora a su cargo, para elevar el awareness de JLC ante las nuevas generaciones?
SB: Tiene usted razón, y para ello nos valdremos de las herramientas nuevas de comunicación, como Instagram, Facebook, las redes sociales. El reto está en poder transmitir los mensajes históricos a partir de plataformas que fueron creadas para ser muy concisas. Mi estrategia consiste en revelar esa riqueza de producto a la gente que llega a laborar para JLC: los asesores de venta, la gente nueva que ingresa en las áreas de comunicación, dirección y ventas. La finalidad es que cada uno pueda transmitir estos mensajes.
WW: El crecimiento en el conocimiento relojero ha aumentado muchísimo en los últimos 50 años, más aún en las últimas dos décadas, ¿cómo se ha adaptado Jaeger-LeCoultre a dichos cambios?
SB: En los años 90 la estrategia radicaba en exhibir grandes complicaciones, sobre todo en nuestro icono Reverso; que la gente contemplara a JLC como una de las Casas más competentes en cuanto a mecánica y capacidades. No obstante, más entrado el cambio de milenio y en los últimos años, hemos echado mano de relojería muy atractiva y fácil de comprender. Con historia, por supuesto, pero más accesible a la gente que desea el primer contacto con la Alta Relojería.
WW: En tiempos recientes hubo una fuerte desaceleración, al menos en el crecimiento exponencial que tuvo la industria luego de 2013. ¿Esto favorece a las marcas legítimas como JLC? ¿Es una especie de limpia saludable para el negocio?
SB: Sí, ya que en momentos de crisis la gente regresa a las marcas más tradicionales, porque sabe que ofrecen productos que tienen valor. Para Jaeger-LeCoultre, la clave durante este último periodo fue la explosión en el mercado femenino, donde echamos mano de nuestro modelo Rendez-Vous, además de la personalización de Reverso. En el sector masculino nos fue muy bien en el tema de complicaciones, pues siempre hemos ofertado grandes acercamientos a una relojería intrincada y a la vez original.
Cuando hay una crisis tienes que confiar en tus productos, en los valores de la empresa, y no tratar de modificar de manera drástica todo lo que estás seguro que sabes hacer bien”: Stéphane Belmont.
WW: Actualmente, la mujer, ¿qué porcentaje representa para las operaciones de Jaeger-LeCoultre en términos de venta?
SB: Hacemos un 55% para el mercado masculino y 45% de las piezas que adquiere el mercado femenino, sin tomar en cuenta que la mujer compra varios modelos destinados, de inicio, a los hombres. Haciendo este ajuste, bien podríamos hablar de un 50-50. Y ello es la respuesta a una inversión planificada por parte de nuestra dirección. En estos tiempos continuaremos en este sendero, pero sin olvidarnos de los relojes deportivos para caballero y, evidentemente, de nuestras grandes complicaciones.
WW: En términos de producto, ¿cuáles son los best sellers para la región?
SB: Los relojes deportivos como los Master Compressor, el Deep Sea o las grandes complicaciones de la familia Hybris Mechanica. A nivel global Master Control, mientras que en el segmento femenino, para el mundo será Rendez-Vous, a pesar de que en México Reverso es de lo más solicitado.
WW: Hablando de Polaris, que es la novedad del año, ¿es el primer paso de su misión en cuestión de producto? Es decir, ¿tomará un icono, lo renovará y presentará nuevamente?
SB: El patrimonio va a ayudar a traer nuevas referencias a la marca, la cuestión de Polaris ha sido un tema de aniversario, de un reloj realmente muy importante para nosotros. Pero, conociendo todas las configuraciones que se han hecho, basta con tomar las decisiones correctas para poder integrarlas en un producto totalmente nuevo con contenido relojero histórico. No, no tomaremos un legado y lo usaremos como estrategia, contemplamos un futuro comprometido con la renovación de la relojería basada en el ADN de la marca.
WW: Del emblemático Memovox, ¿cuál fue la mayor complicación para hacer de una pieza una colección completa?
SB: Definitivamente toda la línea guarda proporciones y diseño del Polaris original, el reto fue integrar nuevas complicaciones a una pieza que no debía perder un ápice de su esencia.
WW: ¿Cómo recibió el minorista a la colección Polaris?
SB: Está iniciando. Desde que tengo memoria, es la primera ocasión en la cual presentamos una colección completa, y por ello hay que dar tiempo para digerir y para que la comunicación haga su trabajo. Estoy confiado en que la línea funcionará bastante bien en el piso de venta, ya que cumple con todas las características que está buscando el mercado en este segmento.
WW: Notamos que no hay un GMT en la colección Polaris…
SB: La razón es que en Jaeger-LeCoultre, siempre hacemos un acercamiento a las complicaciones a partir de nuestro propio sello. Contamos con toda la capacidad mecánica para desarrollar un GMT, pero decidimos ir más allá y proponer un horas mundiales con cronógrafo. Esto pone en evidencia que estamos un paso más adelante de las necesidades del usuario promedio. Es nuestro valor agregado, digámoslo así.
WW: ¿Qué piensa del [Nato] para Jaeger-LeCoultre?
SB: Creo que fue un interesante acercamiento hacia la personalización. Dentro de la marca, no me parece que sea la dirección que se debe tomar conforme al consumidor al que nos dirigimos. No encuentro la justificación de abrazar al pulso una verdadera obra de arte transformada en mecánica. No obstante, es un fenómeno muy válido para algunas otras marcas de relojería, cuyo acercamiento es más hacia la tendencia y la moda.
WW: Un fenómeno que cada vez más comenzará a ser tema de conversación en la toma de decisiones de la relojería suiza, e internacional: el eCommerce, ¿cuál es la postura de Jaeger-LeCoultre en esta materia?
SB: Para nosotros es muy importante, tenemos que experimentar y actualmente lo estamos haciendo. No obstante, los resultados fuertes no los obtenemos a través de este canal de venta directa, quizá en el futuro sea más protagonista. Yo lo veo como una gran oportunidad para mejorar en todos los aspectos respecto a la venta y el after sales service.
WW: Finalmente, han realizado un ajuste en la dirección general con la llegada de Catherine Rénier a la silla de CEO. ¿Qué cambios podemos esperar con su gestión?
SB: Es una mujer ejecutiva con grandes aptitudes, que viene de la misma industria de lujo y que tiene ideas muy claras para potenciar las capacidades de nuestra Casa. En lo particular, pienso que nombrar a una mujer es una decisión sumamente atinada, en virtud de la capacidad de trabajo en equipo que la caracteriza. Estoy seguro de que defenderá la historia de la marca sin intentar cambiar lo que nos distingue, pero apuntalándola a partir de incrementar el reconocimiento e importancia del nombre Jaeger-LeCoultre.
