Mido ha sido parte del tiempo de los mexicanos, pues ha sido y será una de las marcas mejor posicionadas en su mente. La excelente labor de introducción que realizó a través de un distribuidor independiente, la ha llevado a colocarse entre las casas relojeras más apreciadas y atesoradas por un segmento muy amplio de la población. Su importancia aumentó al convertirse en parte del Grupo Swatch, y con ello su alcance ha sido como una vorágine de volumen por abrir mercados como el asiático. México forma parte de uno de sus mejores capítulos, y hoy se encuentra entre los principales lugares de contribución para la marca.
Este año, el centenario se celebró en Baselworld, con un brindis en el stand de Mido, al cual he visto crecer desde que visito la exposicón hace 18 años: de una puerta anaranjada que daba a una escalera para subir a un segundo piso, donde se encontraban los sitios de venta, el día de hoy aparece una gran recepción. Esos 100 años han sido tan importantes en la vida de Mido y de México, que se celebraron de manera especial. También fue la ocasión para encontrar a su CEO mundial, Franz Linder, y poder platicar con él. Varias de sus palabras resuenan luego de una plática de más de una hora, en medio de todos sus nuevos relojes y otras piezas históricas colocados sobre la mesa en el salón donde nos recibió en un hotel de la Ciudad de México.
Watches World: ¿Cuéntenos, 100 años de Mido…?
Franz Linder: Pues mire, recordemos que en 1918 surge la marca. Al principio, Mido fue motivado por la creatividad y la innovación, fueron relojes muy elegantes. En 1934 lanzó la colección Multifort, con el primer reloj automático resistente a golpes, a prueba de agua, antimagnético, un reloj muy robusto y sólido, a un buen precio. Permaneció como el ADN de la marca. Es lo que seguimos haciendo hoy en día. Nuestras cinco colecciones básicas tienen sus propias identidades, en combinación con una buena relación calidad-precio, esto es lo que impulsa a la compañía. Multifort, uno de los hitos de la compañía, sigue siendo un reloj para caballero altamente robusto, funcional y sólido. En 1944 lanzamos Ocean Star, el propósito de esta colección fue explorar más la resistencia al agua. A Mido incluso lo llamaron el rey de los relojes resistentes al agua. El año 1959 fue muy importante, ya que lanzamos Commander, el cual seguimos vendiendo hasta hoy. Según sé, en la industria de la relojería es el único reloj que se sigue produciendo con su aspecto original. Por supuesto, tenemos nuevos modelos con nuevas tecnologías.
WW: Y en esta historia, ¿qué significa la integración en Swatch Group?
FL: Para nosotros representa el factor del éxito, el enfoque en una fuerte base industrial, porque nos da acceso a todas las tecnologías que no hubiéramos tenido como marca individual. El ofrecer este precio es posible solo porque somos parte de este Grupo.
Tengo que decir que 2015 fue el mejor año para Mido, los años recientes fueron muy buenos para la empresa. Hay que prestar mucha atención a la participación en el mercado, no solo en ventas. A Mido le va bien en este aspecto. Cada año nos empeñamos en incrementar la participación en el mercado. En relojes automáticos, somos uno de los fabricantes más grandes en Suiza. Es necesario educar al público porque no muchos entienden lo que reciben por el precio que pagan, por ejemplo, el cronómetro.
WW: Déjeme decirle algunas frases y denos su respuesta:
Baselworld 2018…
FL: No hubo sorpresas… ¡qué bien que duró dos días menos!. En términos de ventas, Basilea no es muy importante para nosotros, sino que es bueno para ver a las personas, recibir retroalimentación.
WW: Comercio electrónico…
FL: Es un hecho y una realidad. Nos gustaría servir a un cliente potencial lo mejor posible, idealmente en una boutique. Sin embargo, las personas quieren usar el comercio electrónico, de modo que utilizamos todas las plataformas. Es una categoría en crecimiento.
WW: Principal amenaza para la relojería.
FL: Problemas de calidad. Si surgen, el daño es muy rápido. La calidad representa la reputación.
WW: China y México para Mido.
FL: No se puede comparar a México con China, por el tamaño de la población. La proporción del mercado en México sigue siendo más alta que en China.
WW: Centro de servicio.
FL: Desde la perspectiva del consumidor, nunca es lo suficientemente bueno; entre la calidad y la velocidad, hay que optar por la calidad. Y en cuanto a la calidad, la realidad es que México no cuenta con los estándares más altos. Una limitación en este país es el problema de la seguridad, lo cual no ayuda a tener esa orientación hacia la perfección y atención a detalle. Es lo que tenemos en México.
WW: El Mido actual.
FL: Tenemos cinco colecciones, y alrededor de 300 referencias. A lo mejor no a todos les van a gustar nuestros diseños, pero no puedes hacer todo. Debes ser congruente. Nos impulsa la evolución coherente, no la revolución. Incluso dentro de 100 años se va a tratar de la relojería fina, la micromecánica, la belleza del producto. Las cosas evolucionan, pero los valores siguen siendo los mismos. Lo importante es no vender en sí, sino vender hasta agotar las existencias.
WW: Ahora explíquenos la importancia de México para Mido.
FL: México siempre ha sido importante para Mido, en cuanto a la proporción del mercado y el conocimiento de la marca. A lo largo de las décadas han hecho un buen trabajo al crear una reputación y promover el reconocimiento de la marca. El reto de Mido en México es seguir siendo una de las principales marcas, seguir siendo atractiva para las personas de más o menos 25 años de edad.
En relojes automáticos, tenemos una participación de mercado increíblemente alta. En México no hay mucho que podamos hacer para aumentar aún más la participación en el mercado. Aquí esperamos mantener la posición, y esperamos que el mercado crezca. México siempre ha representado un reto debido al peso mexicano o al franco suizo. La inflación es un factor importante para el consumidor mexicano. Pensando en este factor, si hubiéramos tenido los mismos precios, venderíamos cuatro veces más relojes hoy en día en México.
Tenemos tiendas que parecen boutiques, con una fuerte presencia de Mido. Creo que Mido tiene aquí algo que incluso marcas con precios aún más altos no llegan a tener. Considero que estamos bien posicionados en este sentido.
WW: ¿Una boutique en el centro de la Ciudad de México no sería una gran idea?
FL: Muchas personas transitan por el centro de la Ciudad de México. Sería un buen lugar para una tienda insignia, pero al mismo tiempo, muchas personas prefieren no ir allá debido al tráfico y a la dificultad para encontrar estacionamiento. En México, las personas siguen prefiriendo los centros comerciales, porque son cómodos y seguros. Sería fantástico tener una tienda insignia en el centro de la Ciudad de México, pero es difícil. El punto estratégico es cómo hace que el cliente llegue a la tienda. Tal vez algún día.
WW: ¿Algún mensaje que quiera enviar a sus clientes mexicanos?
FL: Gracias por la confianza. Haremos todo lo posible por mantenerla así.
WW: Su reloj Mido favorito actualmente…
FL: El Commander Big Date, porque es la primera vez que desarrollaron el Calibre para Mido.
WW: Sabemos que en 2018 se cumplen 100 años, y que la fecha exacta es el 11 de noviembre…
FL: Tal vez viene otra sorpresa… (dice con una sonrisa).
