¿Cómo es la nueva estrategia de Chronoswiss?: Rocco Giudice * Watches World

Chronoswiss es famosa por su “saber hacer” relojero, su nivel artesanal en cuestiones como el “guilloché” es excepcional. Hoy se encuentra en una etapa de renovación muy importante, planteando una estrategia que se funda en su historia, pero también ve hacia futuro, nuevos terminados, nueva tecnología de materiales y asociaciones para crear movimientos de manufactura únicos, eso es lo que la lleva hacia el futuro.

En años recientes hemos visto ediciones limitadas constantemente, mucho color y una dedicación hecha a mano como pocas veces, este año estamos descubriendo su modelo Delphis como nunca lo habíamos visto y hasta con un rotor de tungsteno, sobre esto y su estrategia de producto nos habla Rocco Giudice, el Director de Ventas Global de Chronoswiss a quien pude entrevistar con el nuevo reloj en mano en las oficinas de su distribuidor en México.

Guillermo Lira (GL): ¿Qué tal Rocco? ¿Cómo estás? Quiero agradecerte por darnos este espacio con Watches World. Hemos seguido de cerca cada paso, cada capítulo de la historia de la marca. Es un verdadero placer tenerte aquí en México.

Rocco Giudice (RG): Es una revista de calidad y estoy muy contento de contarlos a ustedes entre nuestros colegas.

GL: ¡Muchas gracias! Rocco, ¿cuál es el principal objetivo de este viaje a México? Entiendo que estás entrando a Chronoswiss.

RG: Sí, me asocié con Chronoswiss hace un año, más o menos. Creo que no hemos viajado a México desde el 2019, lo que significa que tenemos una sólida asociación con Grupo Mondi aquí en México y no es necesario estar aquí constantemente. Sin embargo, de vez en cuando es importante hacer visitas. Creo que el trabajo no se hace detrás de una laptop en una oficina, a distancia, ¿verdad? El año pasado, me concentré en Asia, pero este año estoy volviendo a países donde ya tenemos socios sólidos.

RG: En 2023 presentamos el modelo Delphis. Este reloj fue concebido y diseñado por el Sr. Lang en 1995-1996. Originalmente, contaba con un disco de hora saltante y una esfera de minutos retrógrados, y fue muy exitoso en su momento. Para celebrar los 40 años de la marca el año pasado, decidimos rediseñarlo y presentar un movimiento exclusivo para Chronoswiss. Tuvo tanto éxito que hemos decidido mantenerlo como una línea permanente. Creo que es un excelente ejemplo de la estrategia que seguirá Chronoswiss en los próximos años.

Una parte de nuestra estrategia será seleccionar modelos históricos que tenemos y volver a diseñarlos en una versión más contemporánea para su reintroducción. Son productos que atraen a una nueva clientela, por los colores modernos, los recubrimientos más contemporáneos y la construcción más tridimensional del producto.

Pero la clientela vuelve a encontrar un cierto clasicismo que ofrecen estos productos. Como parte adicional de nuestra estrategia, buscaremos introducir novedades. No podemos solo vivir de modelos históricos, es crucial ofrecer modelos que puedan convertirse en futuros clásicos o íconos en los años que vienen.

Hablamos sobre las nuevas familias. El Space Timer, por ejemplo, es una familia introducida hace aproximadamente dos años. Es una línea muy moderna y contemporánea en su presentación. Cuenta con una esfera de titanio en 3D que crea un efecto de volumen, junto con una función de regulador. Además, incorpora tecnologías que ilustran claramente la visión de Chronoswiss. También cuenta con grabado láser, y lo que en inglés se conoce como Nanoprinting Technology, la nanotecnología. Es una forma de reproducir colores sin cubrir el relieve de la esfera. Estas tres tecnologías representan una fusión entre métodos de producción clásicos y métodos muy contemporáneos y modernos. Buscamos caminar esa línea entre el mundo de ayer y el mundo de hoy.

GL: Se nutre de varios y además con la libertad de poder producir y poder inventar con los socios en la producción.

RG: Además, tenemos la libertad de introducir nuevas ideas y conceptos. Sin embargo, sentimos la obligación y la responsabilidad de ofrecer algo más contemporáneo, manteniendo la esencia de los modelos históricos que han contribuido al éxito de la marca. Cuando alguien compra la marca también es por esa historia que tiene.

RG: Este año vamos a introducir otro modelo en Ginebra, llamado Strike. Es un modelo un poco más pequeño, de 40 mm. Presenta una función de regulador, pero en este caso es horizontal. También estará disponible a un precio un poco más asequible.

Adicionalmente, contamos con lo que llamamos “talking piece”. Vamos a presentar una en Ginebra, y será la primera en el mundo. Está basada en el modelo Delphis, pero tiene un compuesto alrededor de la caja, que se asemeja al cristal de zafiro. En su transparencia, se podrá apreciar el color del metal de la caja, pero en realidad está hecho de otro material compuesto que incluye partículas de carbón.

Esta pieza es patentada y se producirá en una edición limitada de 50 piezas. Esto significa que tendremos productos disponibles tanto en el segmento de gama alta como en uno más accesible y atractivo.

Chronoswiss en el mundo

Guillermo Lira: ¿Qué nos cuentas sobre Chronoswiss? ¿Cómo está la situación de la marca a nivel mundial y cómo se distribuye en el mercado?

Rocco Giudice: Pues, por el momento, debo decir que las cosas van bien. Creo que hay una tendencia muy positiva para marcas independientes como la nuestra, que se enfocan en un nicho y ofrecen productos singulares. El año pasado la marca creció un 20% en valor; en términos de cantidad fue un poco menos, alrededor del 14% aproximadamente. Pero es una tendencia muy alentadora. Ver cómo otras compañías enfrentan complicaciones hace que sea aún más motivador.

Actualmente, tenemos una distribución donde más o menos 25% de nuestras ventas se realizan en Asia, otro 25% en Estados Unidos, abarcando América del Norte y América del Sur, y el resto se concentra en Europa, sobre todo en países como Alemania, Austria y Suiza, que tienen una larga historia con la marca. En estos últimos años, hemos realizado un importante trabajo de limpiar el mercado, asegurándonos de tener solo puntos de venta de alta calidad.

GL: En cuanto a la producción, ¿cómo se encuentra Chronoswiss actualmente, en términos de movimientos e innovaciones?

RC: Lo que la marca ha propuesto ha cambiado bastante en los últimos años. Hemos evolucionado desde ofrecer modelos más bien clásicos, que ahora podrían considerarse casi vintage, con un precio promedio de alrededor de 5 a 6 mil dólares, hacia algo mucho más centrado en un nicho específico.

Cuando Oliver Ebstein adquirió la empresa del fundador Gerd-Rüdiger Lang en 2011-2012, pasó un tiempo antes de que pudiéramos comprender cómo reposicionar la marca que había estado perdiendo la relevancia un poco en los últimos años. Reunimos a las personas destacadas del mundo de la relojería, por ejemplo, Patrik Hoffmann, que fue CEO de Ulysse Nardin durante muchos años y logró llevar Ulysse Nardin de 40 millones a 400 millones.

También invitó a Beat Weinmann, que forma parte de nuestro equipo y ha trabajado casi 18 años en la industria. Él nos aporta información valiosa sobre cómo vive la marca en un punto de venta, cuál es la dinámica y qué estrategias implementar para renovar las colecciones para que no se queden, quizás, demasiado tiempo en el mercado y para mantener motivadas a las fuerzas de venta. Fue una decisión muy acertada. Juntos, decidieron cambiar un poco el posicionamiento de Chronoswiss. Integraron antiguas artes como el guilloché y el esmalte, que ahora se realizan al 100% in-house, en nuestras instalaciones de Lucerna. Además le dieron un toque más moderno a los productos.

Es decir, lo que no queríamos era convertirnos en un museo de artes antiguas. Aunque hemos integrado esas artes, les hemos dado un toque muy moderno con acabados, colores mucho más contemporáneos. Es lo que estamos intentando hacer.

Ahora estamos ajustando ligeramente la estructura de la colección para ampliar nuestra propuesta. Creo que ha funcionado bien. Hemos llegado a una producción de 1,300 a 1,500 piezas por año a un precio promedio de alrededor de 14,000 francos suizos o dólares, lo cual es más o menos lo mismo, cuando antes eran 5-6 mil piezas en la época de Lang. Era una producción más industrial y generábamos muchas más unidades. En resumen, esa estrategia ha sido muy beneficiosa para nosotros.

GL: En los últimos años, hemos observado dos tendencias marcadas en Chronoswiss: el uso de colores y el lanzamiento de ediciones limitadas. ¿Qué opinas al respecto?

RG: Las ediciones limitadas es una consecuencia de haber integrado las artes, como el guilloché y el esmalte, ya que son procesos manuales que requieren tiempo.

La consecuencia directa es que no podemos producir grandes cantidades de piezas. Hemos optado por hacer colecciones cápsula de un máximo de 50 piezas con colores diferentes. Después nos detenemos y producimos otra colección cápsula de 50 piezas, con colores y diseños distintos. Lo cual quiere decir que el cliente sabe que, al comprar un reloj, solo hay un máximo de otros 49 clientes en el mundo que poseen exactamente el mismo producto.

RG: Esta estrategia continuará con unos cambios. Es posible que algunos modelos se incrementen a 100 en lugar de 50, pero la mayoría de los productos por el momento siguen limitados a un máximo de 50 unidades. Sin embargo, el tourbillon, por ejemplo, que es una complicación de mayor exclusividad, está limitado a 15 piezas por modelo en todo el mundo.

Por lo tanto, seguimos con esa estrategia, realizando ajustes en función de cada producto. Ahora estamos entendiendo mejor qué es lo que gusta más, qué funciona mejor, y podemos realizar ajustes en consecuencia.

RG: Lang fundó la marca en 1983 y se especializó en la modificación de movimientos existentes que adquiría en el mercado. Los modificaba para lograr la complicación que deseaba. Esa práctica sigue siendo válida si consideramos la calidad del producto, ya que esos movimientos han resistido la prueba del tiempo. Han sido producidos en grandes cantidades, funcionan de manera sólida y confiable. Pero en términos de definición, no son particularmente contemporáneos o muy modernos y el cliente ya está pidiendo algo más contemporáneo, más moderno. Además, hay marcas independientes que han elevado un poco el nivel de las expectativas del cliente en este sentido.

Actualmente, estamos cambiando los movimientos por movimientos de manufactura o semi-manufactura. En los próximos 18 meses, esperamos que el 90% de nuestra producción cuente con movimientos de manufactura. Tenemos varias asociaciones con empresas que producen bastantes movimientos para nosotros, o los producen exclusivamente para nosotros. Por ejemplo, en la colección Delphis que lanzamos el año pasado, seleccionamos productos que ellos ya tenían y los adaptamos ligeramente.

GL: Explícanos cómo trabaja esa asociación, cómo se lleva a cabo la colaboración con ellos y cómo se desarrolla el producto.

RG: Bueno, es una marca dirigida por un ingeniero. Siempre está entusiasmado cuando llegamos con proyectos de desarrollo de nuevos movimientos que aún no tienen. Existe una afinidad con el director de esa asociación. Si él está interesado, luego es cuestión de negociación y de considerar el volumen de producción.

En el caso del Delphis, necesitamos comprometernos con una cierta cantidad para asegurarnos de tener en exclusiva el movimiento que han desarrollado para nosotros. Pero también, hace unos años, hemos solicitado a la empresa Concepto Watch Factory, quienes crearon el modelo para el Octo Finissimo de Bulgari (uno de los movimientos más delgados del mundo), que desarrollara un movimiento para nosotros. Ellos produjeron el movimiento SkelTec, que es un movimiento extraesqueletizado y muy elegante.

En vez de verticalizar la producción, lo cual no tiene sentido en este momento, dado nuestro volumen de producción de 1,300-1,500 piezas, hemos optado por invertir en una línea de producción de máquinas. De esta manera, reservamos ciertas horas de producción cada año para nosotros mismos. Esto nos brinda más flexibilidad y nos asegura una capacidad de producción adecuada.

Es como un leasing, una etapa intermediaria entre establecer nuestra propia línea de producción y subcontratar toda la producción externamente.

RG: Esto nos brinda una mayor tranquilidad porque el mercado es muy volátil. El año pasado fue especialmente difícil, ya que parecía que se iban a calmar un poco las cosas, porque algunos grupos han dejado de realizar pedidos en grandes cantidades este año. Pero se espera que la tensión en el mercado continúe en los próximos años. Para asegurarnos de poder seguir produciendo y creciendo un poco, añadiendo unas 300 piezas por año, debemos tener capacidad de producción disponible, y esta estrategia es una forma válida de lograrlo.

GL: Rocco, tú que visitas todo el mundo, ¿cuál es tu percepción de la relojería? ¿Cómo observas el negocio?

RG: Lo que veo es una marcada tendencia hacia productos clásicos o vintage, como se pueden llamar. Ese es un mercado fuerte. Es una seducción hacia el pasado, una cierta nostalgia que atrae a los consumidores. Al mismo tiempo, el cliente puede llevar un reloj clásico un día y algo más contemporáneo al siguiente. Es una dirección que nosotros no queremos tomar. Considero que la responsabilidad de una marca radica en innovar y llevarla hacia una evolución gradual, sin saltos demasiado drásticos.

Siempre es necesario evolucionar hacia algo más moderno y contemporáneo. Eso aplica también para marcas como la nuestra. En estos últimos años, hemos visto cómo marcas independientes han creado piezas fantásticas, introduciendo en la mente de los clientes una mayor exigencia y un apetito por la creatividad en los artículos relojeros.

La dificultad yace en traducir esa creatividad en productos más accesibles, ya que no todos los consumidores pueden acceder a niveles de precios muy altos. Las marcas que ofrecen algo nuevo y espectacular, captan la atención del mercado.

Además, hemos visto grupos que han abierto puntos de ventas propios, en lugar de depender de los distribuidores multimarca. Esto ha abierto un espacio considerable para marcas nuevas o más independientes y las de nicho, como la nuestra.

RG: Veo el mercado como sumamente dinámico, con un potencial enorme y un cliente abierto a productos modernos y contemporáneos. No es que no le guste lo clásico, porque lo clásico también funciona muy bien aquí, pero es una ciudad o un país altamente dinámico. Esto influye en los gustos y expectativas de los clientes. Lo veo como muy a la vanguardia, no solo en relojería, sino también en moda, así como en un estilo de vida.

Es un mercado con un potencial enorme y con mucho gusto. Considero que hay una afinidad perfecta con Chronoswiss. El desafío es, más bien, de volver a actualizar nuestra oferta, para que la gente comprenda que lo que Chronoswiss ofrece hoy es un poco diferente a lo que ofrecía en el pasado. Pero no creo que haya ningún problema en encontrar a clientes para Chronoswiss aquí.

GL: ¿Cuáles serían los objetivos puntuales que tienes para Chronoswiss en 2024?

RG: El reto más importante es introducir la colección más contemporánea y moderna de Chronoswiss en los puntos de venta, asegurándonos de que el mensaje de la marca sea muy claro y visible. Hay que hacer ese trabajo de actualización en el mercado e invertir en comunicación y marketing, lo cual es necesario.

Primero hay que asegurarnos de tener nuestros productos en los puntos de venta y contar con la fuerza de venta que entienda y se identifique con nuestros productos. Para lograr esto, es necesario realizar visitas, hablar sobre la marca, explicar lo que hacemos. Esto es lo que intento hacer este año. Vamos a reunirnos todos en Ginebra para Watches and Wonders, un evento crucial donde presentaremos todas nuestras novedades. Luego, en la segunda mitad del año, continuaremos con nuestro trabajo de promoción de la marca.

GL: En los puntos de venta, ¿estás considerando nuevas ejecuciones para mostrar los relojes, renovaciones en el mobiliario, etcétera? ¿Vamos a ver a Chronoswiss renovado en ese aspecto también?

RG: Hemos considerado renovar la presentación de la marca, comenzando por Cancún y posteriormente extendiendo estos cambios a otros puntos de venta. La firma de la marca es modern mechanical y es crucial que lo moderno sea visible en todos los aspectos. Este año y el año que viene, estamos haciendo un esfuerzo para modernizar también nuestra comunicación y la forma en que nos presentamos.

GL: En las nuevas piezas que han traído, observamos elementos que antes no estaban presentes, por ejemplo, algunos recubrimientos, ahora mencionas una caja que vendrá con zafiro. ¿De dónde proviene la innovación también en materiales?

RG: Una parte de ese trabajo proviene de la marca, donde observamos lo que está disponible en el mercado. Adicionalmente, mantenemos una estrecha relación con nuestros proveedores, quienes también nos presentan propuestas. Intentamos ser lo más abiertos posible para aprovechar las oportunidades, para darle un impulso y absorber esa creatividad. Un ejemplo de esto es el producto que vamos a presentar en abril, que utiliza un material compuesto innovador.

Hace un tiempo, uno de nuestros proveedores, que fabrica otras partes de relojes, nos informó que ahora ya podía realizar lo que habíamos discutido anteriormente, pero que desconocíamos cómo hacerlo entonces. Hemos encontrado el modo de producción y desde hace un año estamos trabajando con este proveedor en ese modelo particular, para encontrar el equilibrio perfecto entre todos elementos de la resina que vamos a utilizar. Finalmente, hemos llegado a un producto de calidad que será el primero de su tipo a nivel mundial.

Este desarrollo surge de manera orgánica, no es una discusión, sino el fruto de un diálogo entre nosotros y el proveedor. En ocasiones, es necesario empujarlos un poco, mientras que en otras solo debemos estar abiertos a las sugerencias y propuestas.

RG: El mercado de Estados Unidos está bajo gestión de un colega mío. Estoy más distante de este mercado y no estoy con las manos en él cada día, por lo que no me atrevería a juzgar o hablar sobre ese tema.

Lo que sí veo en otras partes del mundo y en Asia, por ejemplo, es un espacio muy sólido que se ha creado para marcas independientes. Ahí el problema surge cuando los clientes aún no tienen la madurez para este tipo de productos. Los minoristas se dan cuenta de la necesidad de introducir novedades y preparar el mercado para el futuro. Pero a menudo la clientela sigue muy enfocada en las marcas establecidas. Hay que guiarlos poco a poco a través de la comunicación y la educación para que puedan apreciar otras propuestas. Pero el futuro reside claramente en propuestas nuevas y creativas.

El papel de los distribuidores de Chronoswiss en México

GL: ¿Puedes mandar un mensaje para los minoristas que venden Chronoswiss en México?

RG: Chronoswiss es una marca muy bonita, pero a veces puede ser un poco complicada de vender debido a la falta de exposición que tienen otros grupos y marcas internacionales muy fuertes. Implica un esfuerzo adicional, y eso es algo que valoro mucho. Tenemos la suerte de trabajar con minoristas excepcionales, gracias, en gran parte, a nuestro distribuidor en México, Grupo Mondi, a quien agradezco profundamente. Intentaré encontrarme con todos en los meses que vienen y espero que estén igualmente convencidos del rumbo de la marca. Estoy seguro de que disfrutaremos de muchos años de satisfacción juntos al presentar y defender esta propuesta.

GL: ¿Un mensaje para los consumidores finales que han comprado Chronoswiss, a los que lo tienen y a los que van a comprarlo en México?

RG: En primer lugar, tengo que dar las gracias por seguir a Chronoswiss, por eventualmente haber puesto en su muñeca un reloj de nuestra marca. Es un honor para nosotros contar con su apoyo. Los animo a estar atentos a los cambios que estamos realizando en la marca, ya que estamos introduciendo muchas novedades y creo que será sorprendente. Nos vamos a encontrar y pasar un buen tiempo juntos. Espero que podamos continuar esa historia que empezó hace años en México.

GL: En resumen, estamos experimentando un cambio radical en la estrategia de productos, basándonos en el pasado, pero también mirando hacia el futuro con innovación. Esto implica un impulso de los proveedores, pero también de la producción, en colaboración con nuestros socios.

RG: Hemos intentado introducir innovaciones estos últimos años de manera orgánica, y ahora tenemos que estructurar la colección de forma más sólida. Vamos a seguir haciendo lo que has comprendido y expresado muy bien. Planeamos reestructurar la colección de manera diversa, con una gama que abarca desde piezas clásicas, con una evolución de piezas clásicas, una familia altamente creativa, donde concentraremos toda la innovación. También consideraremos una línea de productos para quien está enfocado en la mecánica y el movimiento, quien quiere ver más detalles del movimiento y puede tener menos interés en el arte, el guilloché y el esmalte, que también es algo que no habla a cada uno.

A esa gente también queremos ofrecer algo. Hace algunos años, comenzamos con el SkelTec, un modelo de 45 mm con un movimiento fantástico, pero ahora es el momento de expandir esta familia y ofrecer más opciones.

RG: Exacto, creo que los colores y acabados que Chronoswiss utiliza son más similares a los que se encuentran comúnmente en el mundo del automóvil que en la relojería. Hablamos de colores vibrantes y dinámicos, con recubrimientos químicos que alteran la superficie del metal y le otorgan un color muy intenso.

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