Como CEO de Grupo Ultra y presidente de Ultrajewels, José García Villarreal conoce mejor que nadie el pulso del lujo y de la alta relojería en Cancún, Riviera Maya y Los Cabos. La empresa de su familia, fundada en 1975, tiene una importante presencia en esos mercados y a nivel nacional, con 80 boutiques y aperturas constantes. Ultrajewels, en particular, reúne a las grandes marcas relojeras (Patek Philippe, Rolex, IWC, Omega y muchas más) tanto en sus tiendas con formato multimarca, como en boutiques monomarca de firmas como Cartier, Breitling, Hublot, TAG Heuer y Montblanc.
Entrevistamos a Pepe, como se le conoce cariñosamente en la industria, con motivo de la emblemática fiesta Mystic Party de Ultrajewels, que se llevó a cabo en Cancún. En esta interesante plática, nos habló sobre la nueva imagen de Ultrajewels, su visión de cómo debe ser el retail del futuro y la importancia de las experiencias para pensar no solo out of the box, sino out of the store.
La vida es una aventura
WW: ¿Qué quieren reflejar con el cambio de imagen de Ultrajewels y la idea de “Evolution, the future is Orange”?
JGV: Mi papá tiene una frase muy célebre: “Lo único que es constante es el cambio”. Y dentro de lo que representa la palabra cambio, optamos por usar la palabra evolución. Todo está cambiando de una manera bárbara, por lo que nos sumergimos en una reflexión interna. Empezamos por un tema de rebranding, queríamos refrescar el logo porque la última vez que lo hicimos fue en 2003. Pero no era un tema nada más de cambiar el logo y la tipografía. Nos dimos a una tarea, que empezamos previo a la pandemia, de revisar los cambios de las tendencias y los códigos en el mundo. Llegó el covid y nos llevó a un trabajo de introspección aún más fuerte. Lo que dijimos fue: “¿Con qué valores nos queremos proyectar hacia el futuro?”. Porque hoy el lujo no es el aristocrático, sino el mucho más accesible. Estamos en una industria bellísima y queremos seguir promoviendo que este negocio genera alegría. Si algo aprendimos todos por la pandemia es que hay que vivir la vida, el carpe diem. De ahí se empezó a desprender una serie de ideas como que “la vida es una aventura”. Porque sí lo es, y hay que saber conectar y emocionarse. Ese es un elemento importante de nuestra evolución.
El otro elemento es cómo dejamos un mejor mañana. Fuera de que muchas marcas buscan ser más sustentables, tenemos que empezar a sumar todos en esa dirección desde nuestra cancha y de la mejor manera. Entonces, esta evolución era cómo expresamos que la vida es una aventura, el vivir el momento, y también cómo procuramos dejar un mejor mañana. Con base en todo esto hicimos una evolución de lo que es el logo, la tipografía y todos los códigos.
Además, esta evolución se relaciona con cómo logramos tocar los cinco sentidos del cliente. Siempre buscamos dar la milla extra en eventos como la Mystic Party. Invertimos mucho y todos estamos buscando el ROI, cuánto invertiste, cuánto regresaste. Claro que mido el corto plazo, pero también importa lo que estoy sembrando para el futuro. En esta milla extra para detonar estas experiencias en los eventos que hacemos es primordial que los clientes se lleven lo que nosotros denominamos una experiencia “ultramemorable”.
Otra cosa que va de la mano de esta evolución es que queremos ser los que podemos potenciar a la marca. La marca ya tiene un peso, un brillo, pero no es lo mismo que yo la ponga en un escenario donde no hay luz, donde no hay música, donde el cliente no es el correcto, a que llegues con tu partner Ultrajewels y te diga: “Este es nuestro Bellas artes, este es el escenario, esta es la casa, la música, los clientes, el champagne… Ahora sí sube y canta Pavarotti, sube y canta Plácido Domingo, que yo como tu partner te voy a garantizar que esto logre llevarte al siguiente nivel”. Entonces cómo potenciamos esas dos y que confíes que en Grupo Ultra con los profesionales que tenemos, con todo lo que ves que hacemos en nuestras tiendas, es para ayudarte a ti a potenciar la marca. Y creo que las marcas quieren trabajar con partners que hagan eso: fortalecer su branding a través de una experiencia que les permita conectar con sus clientes de una manera íntima y relajada, en la que ya se llevaron el reloj vinculado a todas estas emociones. Yo soy un fiel creyente de que, a más sentidos que toquemos, más vamos a poder conectar con la marca y con los clientes que traemos.
WW: Lo que propones suena como a liberar a las marcas relojeras del aparador.
JGV: Le das en el clavo. Nosotros somos muy disruptivos. Y algo que le pido a las marcas es “break the rules”, no pasa nada, es un evento. Por supuesto que cuidamos los valores y lineamientos de las marcas, pero en este mundo de hoy tienes que ser disruptivo. Tú ves lo que pasa con un Adidas y un Gucci, ¿quién se hubiera imaginado esa colaboración? ¿Quién se hubiera imaginado hacer un Speedmaster de Omega en versión Swatch? Ese es el mundo que tenemos hoy.
Por ejemplo, en la Mystic Party nos encargamos de proponer un escenario, una experiencia que realmente haga que las marcas brillen de una manera diferente. Está el personal y el producto, pero las tiendas las transformamos, cambiamos todo, desaparece el mueble de la marca como está y lo sumamos al viaje que te queremos dar. Y como cada fiesta es temática, hacemos que todo el mundo se monte en una obra de teatro para disfrutar. Esto lo hacemos no solo en los eventos. También se refleja en lo que está pasando en nuestras tiendas y en lo que estamos haciendo a nivel experiencias. Yo hoy cada vez más veo que el famoso think outside the box es think outside the store. Hoy pocas tiendas, y creo que para allá tenemos que ir, te dan ese sentido de experiencia o algo que te cautive. Eso es algo que estamos cambiando, porque la industria se estancó. Nuestro proyecto de evolución incluye una evolución de las tiendas.
Para los eventos que hacemos fuera de las tiendas, escogemos lugares que sumen, como un barco o un hotel espectacular. También queremos socios que nos ayuden a potenciar esto, principalmente casas de licores o chefs. En Grupo Ultra tenemos varias divisiones que nos permiten, por ejemplo, ofrecer faciales y tratamientos a las acompañantes o clientas, y luego una sesión de maquillaje para dejarlas guapísimas para el evento. Estas sinergias, esta unión de fuerzas de diferentes categorías es lo que nos permite dar estas experiencias ultramemorables. Y las marcas nos están aplaudiendo eso. A veces hemos tomado riesgos, creo que la mayoría salen muy bien, habrá una que otra que quedara como aprendizaje. Pero si no tomas ciertos riesgos tampoco vas a poder innovar. Muchos amigos me preguntan: “Oye Pepe, ¿cómo ves a tus competidores?, ¿cómo te diferencias?”. Y les digo: “Yo le tengo un gran respeto a todos mis competidores, son grandes profesionales, nada más que yo vivo en la playa”.
Un estándar de atención por encima del nivel
WW: Ultrajewels también da una imagen de México al turista de alto nivel que busca este tipo de marcas. ¿Eso cambia la perspectiva de atención para ustedes?
JGV: Hemos sido bendecidos y constantemente retados en el sentido de que estar en un escenario como Cancún, donde viene todo el mundo, hace que las marcas pongan mucha atención a lo que estamos haciendo. Claramente, cuando atiendes a diferentes nacionalidades o tienes un exposure tan fuerte, debes subir la vara. Mi estándar tiene que ser mundial y estar por encima del nivel de lo que se maneja en promedio, porque las exigencias son otras.
Recientemente recuperamos la operación de la boutique Cartier en Cancún. Ya la habíamos operado de 1995 a 2012 como sus partners y el negocio era muy bueno. Ellos decidieron operarla durante varios años por estrategia. Como dicen, si las cosas las haces bien… regresamos a operarla y tenemos una dinámica increíble con la boutique. Al final del día es cómo logras potenciar la fórmula.
Sí, somos muy exigentes. Lo que invertimos en nuestros asesores y en nuestra gente es bastante, desde aspectos de conocimiento, que va muy de la mano de las marcas, pero también les damos mucho en temas de cultura, de seguridad. Este es un negocio familiar, y yo vivo personalmente de la mano de cada uno de ellos, son mi familia extendida, porque ya me quedé sin familiares para poder atender todas las tiendas que tenemos. Nuestro estándar es muy alto y nos lo exige nuestro entorno. Nos gusta retarnos, salir de la zona de confort, darnos una patadita nosotros mismos y ver qué hacen los grandes jugadores. Hay grandes jugadores en el mundo. Y no lo digo solo por la gente que hace o vende relojes. Hay tiendas de Apple o de moda que están innovando en experiencia de retail. La tienda para mí seguirá siendo un lugar donde puedes tocar con los cinco sentidos, el tema del ecommerce será un canal de venta, pero no creo que vaya a acaparar el 100%. Tenemos que trabajar con ese canal, pero solo para complementar por facilidad, por comodidad.
WW: Ahora que mencionas ejemplos de otras industrias como Apple, ¿hay algún modelo de retail fuera de la relojería que te parezca interesante?
JGV: Hay muchas marcas que están integrando cada vez más el ingrediente de comida y bebida. Es un complemento que te conecta con el sentido del gusto y que puedes tener sin que implique una competencia. La experiencia de comida y bebida dentro de las tiendas es una tendencia que está ayudando a atraer clientes, a que puedan pasar más tiempo en la tienda y a cambiar el mood. Hay marcas que están usando la tecnología de manera fabulosa, con el metaverso y los NFT, y son cosas que estamos estudiando. Mucho de lo que es el NFT vendrá de la mano de lo que hagan las marcas, por tema de garantías. Otra cosa importante es lo que en la industria del retail se conoce como el retailtainment, o sea, cómo hago que el retail te dé este entretenimiento. Puede ser mediante una plataforma digital que te permita conocer cómo cambian las carátulas del reloj, en la moda se presta mucho que te paras en un espejo y ves cómo se te ve un traje o unos lentes. Son cosas que tenemos que ir adoptando para que se hagan a distancia, aunque también in situ.
El futuro es omnicanal
WW: ¿Cuántas experiencias tienen al año?
JGV: Como grupo, sí creo que llegamos a hacer hasta 300 experiencias al año. En el mundo de la relojería, tenemos dos eventos icónicos, el Mystic Party de julio en Cancún y luego el de Los Cabos. Durante este año hemos hecho eventos con Patek Philippe, IWC, Cartier y Roger Dubuis, y hay otros en camino. En el caso de Ultrajewels, no tengo el número fresco, pero creo que se pueden llegar a presentar hasta 20 eventos. Creemos fielmente que, al detonar estas experiencias, tienes un efecto a corto plazo, pero también está lo que siembras para el largo plazo. La sumatoria de experiencias es lo que la gente se lleva. Le apostamos mucho a eso y las marcas nos están apoyando.
WW: ¿Qué tan importante es para ti esa visión a largo plazo a la que te has referido?
JGV: A veces ya no sé cómo definir el largo plazo, si son dos o 10 años. Claramente hay una visión de lo que me gustaría, un plan de crecimiento, de mejorar las tiendas en términos de experiencias. El futuro lo sigo viendo como más omnicanal. Hoy, dentro de la división de relojes y joyas, estamos apostando a mejorar las experiencias de nuestras tiendas Ultrajewels. También vamos de la mano de marcas que sentimos que están listas para poder expresar el formato de boutique. Me atrevo a decir que somos el grupo que más ha apostado a tener boutiques independientes de diferentes marcas. Hasta cierto punto, es importante dejar que ciertas marcas puedan expresar su experiencia en sus tres paredes y en su 360, pero eso también las limita, porque sabemos que no hay ningún cliente que sea monomarca. Es importante tener variedad. Así es que está el tema de mejorar las tiendas internas con nuestros elementos de experiencia, de ofrecer cosas que nunca vas a poder vivir en la boutique más linda de Champs-Élysées
La apuesta omnicanal será sin duda la parte del crecimiento. Nosotros fuimos bendecidos porque está fórmula de experiencias se nutre muy bien con todas las otras divisiones de Grupo Ultra. Todo suma para que digas “¡Wow! No entré nada más a una joyería”. No hay largo plazo si no tienes un compromiso de construir de manera correcta, con experiencias y con branding de las marcas. Yo lo que le digo a las marca es: “Como Ultrajewels, te voy a dar a una plataforma para potenciarte, vas a entrar a mi Bellas Artes y el sonido, los clientes, todo va a estar”. No es lo mismo que Pavarotti cante en la calle que en Bellas Artes. Ese es el valor agregado que le damos a nuestras marcas y a nuestros clientes. Todos somos apasionados de los relojes, pero nosotros ponemos estas grandes creaciones en el lugar correcto, de la forma correcta, con el cliente correcto, y hacemos magia.
WW: ¿Cuál es la proporción de clientes turistas y clientes locales para Ultrajewels? ¿Qué opinas del crecimiento de Cancún?
JGV: Mi familia comenzó con Grupo Ultra cuando Cancún tenía 40,000 habitantes. Empezamos a construir una base de datos, y hoy, como grupo, tenemos registrados más de 230,000 clientes de todas las marcas que representamos. Esa es una gran mina de oro, porque está desde el cliente que compra una fragancia de 700 dólares, hasta el que compra el Patek de 1 millón de dólares. Tenemos una gran clientela mexicana e internacional. La clientela local es muy fuerte, pues hoy Cancún es una ciudad de 1 millón de habitantes. Hemos construido una base de datos que atiende a los turistas que nos visitan tres o cuatro veces al año, que tienen casas o tiempos compartidos aquí. Más que turistas, ya son parte de nuestra clientela local. El cliente hoy ya está comprando mucho a distancia, paga, viene y recoge sus relojes.
En cuanto a lo que está pasando con el crecimiento de Cancún, te doy una estadística: cada cuarto de hotel genera tres empleos directos y uno indirecto. Hoy, de Cancún a Tulum tenemos cerca de 110,000 cuartos. Las proyecciones de Cancún-Riviera Maya son muy ambiciosas. Este año hay en construcción 9,000 cuartos, lo que significa que 36,000 personas se tienen que integrar a la fuerza laboral y que Cancún crecerá como ciudad. Entonces, hay mucho futuro en ese sentido.
Además, con el covid vivimos una migración bárbara. Llegaron personas de Monterrey, Guadalajara y Ciudad de México a vivir de manera temporal, y encontraron una fórmula para quedarse y hacer commute sus ciudades. Eso también pasó con gente de otros países. Todos ellos se vuelven clientes locales. Hay un futuro muy prometedor en términos de turismo, lo que se va a sumar a todas las acciones que estamos haciendo, tanto en Quintana Roo como en Baja California.
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Continúe con: La espectacular Mystic Party by Ultrajewels: Así se vive la alta relojería en Cancún
