Elodie Thellier, la visión de TAG Heuer en Latinoamérica

Recientemente nombrada General Manager de TAG Heuer, LVMH Watch & Jewelry Latinoamérica y el Caribe, forma parte de la familia de la avant-garde desde hace 11 años, gracias a lo cual ha participado de manera activa en las diferentes áreas de la compañía que ama, y por la que siente un profundo respeto, sostenido por el amplio conocimiento de la estructura operativa de la firma en la región.

Es la mujer que no cede a la presión, toda vez que ha estado ahí, desde la era de Jean-Christophe Babin y su mensaje de relojería contemporánea plagada de un R&D más exclusivo, hasta la reivindicación de la esencia en precio y propuesta con un mensaje más juvenil y aterrizado: el territorio TAG, en donde es más fuerte que cualquier otro competidor en el planeta. Actualmente dirige la región tras su exitosa labor en los años recientes, entregando resultados con base en el trabajo construido desde los números y hasta las ventas, un sitio que sabemos importa, y mucho.

Watches World: ¿Cuál ha sido la clave para permanecer tanto tiempo en una misma compañía que ha crecido tanto, pero que sin lugar a dudas es una de las más importantes de la relojería mundial?

Elodie Thellier: Don´t Crack Under Pressure para mí no es solamente un eslogan publicitario, pues tiene mucho de cierto en diferentes ámbitos de la vida. En mi trayectoria personal lo he tomado así y trato de pensar que no hay ningún reto inalcanzable.

WW: ¿Cómo ha sido su trayectoria dentro de TAG Heuer?

ET: Entré a la firma hace 11 años, justo trabajando en la sede central de La Chaux-de-Fonds como Business Analyst, por lo que estaba a cargo de las cifras y de revisión de la analítica en términos de precio, benchmark y en cuestión comparativa con la competencia. También desde Suiza estuve a cargo de cuentas de retail para Grupo LVMH en todo el mundo, hasta que llegué a Miami para encargarme de la marca para el Caribe, y luego como Directora Comercial para el Caribe y el negocio global de los cruceros y los aeropuertos de la zona norte del mundo. Hace poco menos de un año que asumí el cargo en reemplazo de Christian Weissbach, quien hizo efectivo su retiro a principios de 2018.

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WW: ¿Cómo ha sido la evolución de la marca en los últimos 10 años?

ET: La firma tuvo diferentes épocas en la última década, pero realmente en lo que nos concentraremos hacia el futuro es en lo que ha reiniciado en estos últimos tres o cuatro años: retomar la importancia del segmento de precio, en donde somos fuertes, que corresponde a un rango entre los 1,000 a los 5,000 dólares, siendo líderes de los 1,000 y hasta los 3,000 dólares a nivel mundial. Sin embargo, no vamos a olvidarnos de las áreas de oportunidad como el mercado femenino, el cual corresponde a un tercio de nuestras ventas y puede registrar un gran crecimiento a futuro. El último ejemplo es el de la relojería inteligente, que también ayudó a crecer el volumen y a participar de una tendencia en la que pocos pudieron asumir el reto. Otros productos también han marcado el camino para TAG Heuer, que es el de la innovación. Cito al tourbillon porque actualmente somos la marca que mayor número de tourbillones vende a nivel mundial y a un rango de precio asombroso, pero además con una calidad ceritificada por COSC. Con ello te quiero decir que TAG Heuer es más fuerte en donde ya lo era y la meta es serlo aún más, pero también evaluará las diferentes oportunidades para incrementar su participación en otros segmentos, siempre y cuando respeten el ADN de la Casa.

WW: ¿Cómo está distribuida la operación y producción actualmente en TAG Heuer?

ET: Las piezas de manufactura, en cuestión de movimientos con nuestros calibres 01 y 02, están desarrolladas en Chevenez. Mientras que el tourbillon se ensambla y desarrolla en La Chaux-de-Fonds. Y como parte de las instalaciones adicionales, tenemos una que desarrolla carátulas y otra que  produce cajas.

WW: Con los ajustes en términos operativos tras el anuncio de Jean-Claude Biver —en un papel menos activo— y el nombramiento de Stéphane Bianchi como CEO de TAG Heuer, ¿qué cambios vienen para la marca?

ET: Stéphane inició en su puesto el 1 de noviembre y Frédéric Arnault lleva ya un tiempo con nosotros. Sin embargo, la estrategia no cambiará respecto a los últimos años, cuando si bien perdimos un tanto de porcentaje de mercado en el rango de 1,000 a 3,000 dólares por no tener tanta oferta como antes, hemos vuelto a ser los líderes en este renglón y expandiremos el horizonte quizá hasta los 7,000 dólares.

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WW: En cuanto a producto, la modularidad que se ofrece en el Carrera Heuer 01 con una caja de 12 componentes ampliamente personalizable en materiales y colores, ¿llegará a otras colecciones?

ET: En términos de caja, no por el momento, pero el concepto de versatilidad en oferta ya lo mostramos en el Carrera Lady con la opción de brazaletes intercambiables. Este tipo de personalización nos hace fuertes también en segmentos de entrada con el público millennial, e incluso con el Connected, del cual el 70% de los clientes no había tenido un TAG Heuer.

WW: Un gran desafío el tema de personalización en cuanto a logística e inventarios…

ET: Sí, como en todo. Los puntos de venta monomarca tendrán una colección más amplia, pero el surtido de los POS está siendo lo suficientemente ágil para poder ofrecer estos servicios. El crecimiento del eCommerce también será esencial en este punto.

WW: ¿Cuáles serían sus tres grandes desafíos en la posición que asumió recientemente?

ET: En Latinoamérica veo dos retos importantes. El primero es el crecimiento en el segmento por encima de 3,000 dólares; de 3,000 a 5,000 y a 7,000 dólares, el área es muy atractiva. El otro reto son las damas, pues hay pocas marcas que pueden proporcionar a la clientela femenina lo que brinda TAG. El reto final es sin duda el comercio en línea, en donde México está muy avanzado gracias a las departamentales y al nivel de reconocimiento que tiene la marca en cuanto a garantías y confianza. Pero por ejemplo en Brasil, que es prácticamente un país continental en donde no podemos tener puntos de venta en todas las ciudades, el eCommerce ayudaría sustancialmente.

WW: ¿Por qué México es el primer lugar de Latinoamérica y quién le sigue de cerca?

ET: Brasil es muy fuerte, lo que estimamos es que por cada reloj que se vende dentro de Brasil, cinco más se venden fuera a brasileños. Esto es porque se tiene la costumbre de comprar fuera y por el tema del impuesto local. Una ventaja de México vs el resto de los países del mundo, es la apertura que se tiene para la comercialización, y evidentemente la gran educación que existe en términos de lo que el cliente conoce de la relojería.

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WW: En cuestión particular y global, ¿cómo trabaja con la colección que se tiene en el punto de venta?

ET: Es diferente y el gusto de la región lo determina, por ejemplo: el Carrera es el número uno a nivel mundial; no obstante, hay regiones que son muy fuertes en Link, por lo que tienen un surtido de referencias más importante que México, en donde el F1 y el Carrera son líderes.

WW: Llevamos varios años en los que quien está a cargo de la región impulsa ediciones especiales para México, ¿es ésta también su visión?

ET: Sí, claro. En el resto de los mercados en los cuales trabajé, también he impulsado esto pues la importancia es máxima. Cuando tienes un mercado con el potencial tan grande para hacerlo, sería un error no considerarlo.

WW: Al ser una marca tan potente a nivel mundial, llama la atención la gran sociedad construida con su socio en distribución: Relojes Exactos, ¿cuál ha sido la clave para esta buena dupla?

ET: Pensamos global y actuamos local. Nuestra sociedad con don Enrique Uribe ha funcionado a la perfección en todos los ámbitos, y por ello no hay planes de que esto cambie. Estamos respaldados por un gran profesionalismo y conocimiento del mercado, por lo que sabemos que la dirección que tome la marca siempre será replicada y bien ejecutada por nuestro socio en México.

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…Ya entendería yo, con cada pieza de alta relojería, que la mayor parte de lo que llamamos extraordinario se disfruta sin percatarse del paso del tiempo, pero mirando el reloj.

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